FMCG nedir?

İş ilanlarını ve adayların özgeçmişlerini izlerken, FMCG kelimesi giderek daha fazla karşımıza çıkıyor. Son zamanlarda, birkaç kişi onu duydu, ama şimdi bu kısaltma her yerde kullanılıyor. Bu yazıda şu soruları yanıtlamaya çalışacağız: FMCG nedir? Ve nereden geldi.

FMCG nedir

FMCG (hızlı tüketim malları) - şu şekilde tercüme edilebilir: hızlı tüketim malları. FMCG segmenti, hızlı tüketim mallarının perakende satış mağazalarına satış yönüdür. Bu kelime Sovyet zamanlarında aktif olarak kullanılan ve hatta bir hane halkı haline gelen "tüketici malları" terimini (tüketim malları) tamamen değiştirdi.

FMCG segmentinin mallarına, bireyler tarafından kullanılan ve kısa bir tüketim döngüsüne sahip olan tüm malların dahil edilmesi mümkündür. Genel olarak, FMCG ürünleri şunları içerir: yiyecek, sigara, alkollü ürünler, bazı ev kimyasalları ve kozmetik. Genel olarak, modern toplumun sürekli tükettiği her şey.

FMCG satışlarının özgüllüğü

FMCG ürünlerinin satışlarının kendine özgü özellikleri ve ayırt edici özellikleri vardır. Önce bu özellikleri sökmeye o tüketicinin kolayca ve kendiliğinden onlara para harcamak, hızla bu ürünleri tüketen alışkanlığı vardır, FMCG ürünleri segmenti her zaman tüketilen ve satılan anlamak olmasıdır. Bunu anlayabilmek için, hatırlayın: Sokakta giderken ve örneğin dondurma istediğinizde, büyük olasılıkla etrafınıza bakacak, en yakın mağazayı bulabileceksiniz. Mağazaya geldiğinizde, daha sonra, ihtiyaçlarınıza göre en çok seveceğiniz dondurmayı seçersiniz. Tüm satın alma işlemi yapıldı, modern tüketim toplumu, neredeyse hiç düşünmeden FMCG mallarına para harcamak üzere alıştırıldı; bu nedenle, FMCG satışlarındaki en önemli rol, düşünceli pazarlama, reklam şirketleri ve ticari ürünler tarafından oynanıyor.

Spesifiklik FMCG satışları, pazardaki sel baskınını mallarınızla en üst düzeye çıkarırken, medyadaki reklamlarla büyük beğeni elde etmektir. Mağazalarda, malları en kârlı pozisyonlara yerleştirmeniz gerekir: nakit öncesi bölge, uçlar, altın metreler, promosyon bölgeleri vb. Bu nedenle, FMCG şirketleri geniş bir distribütör ağına büyük önem vermekte, görevleri her bir perakende satış mağazasında malların varlığını sağlamaktır. Distribütörlerde çalışan satış temsilcileri ve satıcıları, malların doğru düzenlenmesi ve mağazaların yenilenmesini kontrol etmelidir.

«Tuzaklar» FMCG

FMCG satışları da çalışırken dikkate alınması gereken "tuzakları" var. Zorluklardan biri, bir çok ürünün, bazen bir haftaya eşit ve bazen daha az olan sınırlı bir raf ömrüne sahip olmasıdır. Bu nedenle, çok hızlı bir şekilde sarılmaları gerekiyor.

İkinci sorun ilkinden gelir, FMCG genellikle faturalı bir ödeme sistemi kullanır. Yani, distribütör satıştan sonra parayı, bir perakende mağazasından ürün alır. Bu nedenle, satış temsilcileri, perakende olarak alacakları tahsil etmek zorundadır.

Ayrıca, FMCG satışları son derece rekabetçi. Bir ve aynı ürün birkaç distribütör tarafından teşvik edilebilir ve bunlar da pazarlar ve büyük mağazalar ile rekabet edebilir (genellikle küçük perakendeciler piyasadaki malları dağıtıcıdan satın almak için daha ucuzdur). Bu nedenle, FMCG segmentindeki kalifiye satıcıların rolü çok yüksektir ve bu pazarda sadece hayatta kalmazlar.

FMCG pazarlama

FMCG pazarlama hakkında ayrı ayrı söylenmelidir. Başlıca görevi, bilinçsiz tüketim mallarının nüfus içindeki oluşumudur. FMCG ürünlerinin tüketim kültürü oluşturuluyor, mal edinen insanlar sadece kaliteye ve fiyata değil, aynı zamanda ne kadar popüler, modaya ve elit olduğuna odaklanmaya başladı.

FMCG segmentinin geleceği

Genel olarak FMCG segmentindeki satışların dinamik olarak geliştiği gibi, her şeyden önce, alışveriş için nereye gittiğimizi hatırlamak, anlaşılabilir. 90'lı yılların aktif gelişiminde küçük perakende satışlar gerçekleştiyse, pazara, daha sonra pavyonlara dönüşmeye başlayan çok sayıda tezgah açıldı ve sonunda büyük mağazalar ve alışveriş eğlence merkezlerine geldi.

Şüphesiz FMCG'nin büyük ağlar ve büyük mağazalar için geleceği, sadece çok sayıda insanın talebini karşılamakla kalmayıp, nispeten küçük oyuncuların fiyatlarını da önemli ölçüde düşürüyor. Aynı sebeplerden dolayı, küresel MYKG şirketleri her zaman önemli bir pazar payına sahip olacaklar.

1. Mallar

mal - Bu, belirli bir ihtiyacı karşılayabilen ve satın alma ve tüketme amacıyla piyasaya sunulan her şeydir.

Girişimciler, alıcının malları, ancak belirli emtia kalemlerini satın almadığını hatırlamalıdır. Emtia birimi, pazara sunulabilecek tüm meta formlarının temel dayanağıdır.

Aşağıdaki meta formları vardır

Ticaret öğesi - Büyüklük, fiyat, görünüm vb. İle karakterize edilen izole bütünlük. Örneğin, çikolata bir üründür ve hacmi "150 gr olan" çikolata "çubuğu" 10 ruble - mal birimi "dir.

Emtia hattı (ürün grubu) - Aynı fiyat aralığında, aynı tip ticari kuruluşlar aracılığıyla satılan aynı müşteri gruplarına atanan benzer çalışma prensipleri sayesinde yakından bağlantılı bir grup mal birimi. Örneğin, süt ürünleri veya erkekler için kıyafetler.

Mal Çeşitleri (Mal Karışımı) - Belirli bir satıcı tarafından pazara sunulan tüm ürün gruplarının ve emtia birimlerinin toplamı. Örneğin, Kodak ürün yelpazesi iki büyük ürün grubu içerir: bilgi ürünleri ve görüntüleme ürünleri.

Ürün çeşitliliği aşağıdaki göstergeler ile karakterize edilir:

1. Aralığın genişliği - Firma tarafından satılan toplam emtia hattı sayısı (ürün grubu). Yukarıdaki örnekte (Kodak şirket), ürün iki ürün grubuyla temsil edilir.

2. Ürün yelpazesinin uzunluğu, şirketin ürün çeşitliliğindeki toplam emtia sayısıdır.

3. Aralığın derinliği - Ürün hattındaki her ürün için seçenekler. Örneğin, çay "Lipton" 50 g ve 100 g'lık bir pakette satılabilir, tek seferlik paketlerde paketlenebilir.

4. Çeşitliliğin Uyumluluğu - Farklı ürün gruplarının malları arasındaki son kullanımları arasındaki yakınlık derecesi, üretim organizasyonu için gereksinimler, dağıtım kanalları ve diğer özellikler. Örneğin, özel bir ev aletleri mağazasının ürün yelpazesi uyumlu ve hem gıda ürünlerinin hem de yapı malzemelerinin temsil edildiği bir süpermarketin çeşitliliği olarak kabul edilir.

Ürün çeşitliliğinin listelenen göstergeleri, şirketin ürün stratejisinin olası yönlerini belirler. Şirket, yeni ürün hatlarını dahil ederek ürün çeşitliliğini genişletebilir, her ürün grubunu genişletebilir, mevcut ürünlerin yeni varyantlarını yaratarak ürün çeşitliliğini derinleştirebilir ve ürün çeşitliliğinin uyumluluğunu artırabilir veya azaltabilir.

Menzilini oluşturan şirketler, pazara çok çeşitli ürünler sunuyor. Bu sınıflandırma, şirketlerin aynı kategorideki ürünlere benzer stratejiler uygulayabilmeleri için bunları net bir şekilde sistematik hale getirmeyi mümkün kılmaktadır.

düşünmek mal çeşitleri.

1. Kullanım süresine ve elle tutulurlık derecesine bağlı olarakmallar üç gruba ayrılır.

Dayanıklı mal- tekrarlanan kullanıma dayanıklı malzeme ürünleri. Onlar en somut. Bu mallar araba, giysi, ekipman içerir.

Kısa süreli kullanım için mallar -Bir veya daha fazla döngü için tamamen tüketilen malzeme ürünleri, örneğin, gıda, sabun, benzin.

Hizmetler -Bunlar bir kişiye faydalı bir sonuç getiren maddi olmayan nimetler veya eylemlerdir. Örneğin, kuaförlük hizmetleri, sigorta hizmetleri.

2. Uygulama kapsamına bağlı olarak Tüketici mallarını ve endüstriyel kullanım için malları tahsis etmek, ki bunlar daha sonra sınıflandırılabilir:

Tüketici malları- Bu, son kullanıcıların bireysel ihtiyaçlarını karşılamak için satın aldığı mallardır.

Üretim malları- Örgütlerin kolektif ihtiyaçlarını karşılamak için tasarlanan ürünler, örn. iş için satın alındı.

Aynı malların hem tüketici hem de sanayi malları olarak kabul edilebileceğine dikkat edilmelidir. Örneğin, evde kullanılan bir bilgisayar bir tüketici ürünüdür ve çalışanlar tarafından şirkette kullanılan aynı bilgisayar endüstriyel bir üründür.

Tüketici malları talebin özelliklerine göre sınıflandırılır Onlara. Aşağıdakileri tahsis edin Tüketici mallarının ana grupları.

1. Günlük talep mallarıDüşük birim maliyeti olan mallar, alıcının genellikle kendi aralarında karşılaştırmak için en az çaba harcadığı mallardır.

Günlük talep mallarına:

a) ana ürünler(% 80 - 90) - düzenli olarak satın alınan mallar, örneğin (lezzetler hariç), gündelik kıyafetler (üstte hariç), kişisel hijyen öğeleri vb. Bu malların tüketimi her alıcı için hayati önem taşır; Bu alt grubun ürünleri için ana gereklilikler, yüksek kalite ve satın alma kolaylığıdır;

b) nabız satın alma malları(% 5-10) hayati olmayan mallardır, ancak onları satın alan kişinin yaşamını iyileştirir ve kolaylaştırır (baharatlar, ucuz mücevherler, evde bakım ürünleri, dergiler, vb.). Bu grubun malları için alıcılar tarafından getirilen temel şartlar şunlardır: açıklığın parlaklığı, satın alma kolaylığı ve bazı durumlarda yüksek kalite;

c) özel günler için mallar(% 5-10) - İhtiyaç duyulduğunda satın alınan mallar zorunlu hale gelir. Bunlar, reçetesiz satılan ilaçlar gibi belirgin bir tüketim mevsimi olan ürünleri içerir; ayakkabı bakımı, pencereler için ısıtıcı vb.

2. Ön sipariş ürünleriKalite, uygunluk, fiyat ve dış tasarım açısından seçim ve satın alma sürecine kıyasla nispeten nadiren ve dikkatle satın alınan yüksek birim değere sahip ürünlerdir. Bu grubun mallarının satın alınması, çoğu durumda olmasa da, hayati olmakla birlikte, bunlar olmadan, insanın sosyal bir varlık olarak normal varlığı çok zordur. Ön seçim malları iki alt gruptan oluşmaktadır:

a) benzer- Bunlar, nesnel özellikler açısından (televizyonlar, teypler, arabalar, vb.) kendi aralarında karşılaştırma yapmak kolay olan ürünlerdir;

b) benzemez - Bunlar, nesnel özellikler açısından ağırlık, fiyat, teknik parametreler, vb. arasında kendi aralarında karşılaştırma yapmak çok zor olan ürünlerdir. (mobilya, dış giyim, konut vb.).

3. Özel talep malları- Bunlar, tüketicilerin özel çaba sarf ettikleri arama ve satın alma için belirli özelliklere sahip ürünlerdir. Aşağıdaki alt gruplardan oluşurlar:

a) eşsiz özelliklere sahip ürünler (art nesneler).Bu ürünlerin bir özelliği, bağlı eşsiz olup ve replikasyon mümkün olmadığı gerçeği nedeniyle, kalite açısından, her şeyden önce, her bir hedef özelliklerin daha başka ve karşılaştırılamaz olmasıdır;

b) prestijli mallar (pahalı markalı ürünler).elde etme alıcıların uğruna çünkü bunların nadir ve prestij fazla çaba ve para harcamaya istekli - bu ürünler (nadir istisnalar dışında) benzersiz değildir ve hiçbir ciddi teknik zorluklar kopyalayan ancak üreticilerin kasten yüksek fiyatlar korumak amacıyla üretimlerini sınırlar.

4. Pasif talep malları- Bunlar, alıcının bilmediği veya bilmediği, ancak bunları elde etmeyi düşünmediği mallardır.

Yeni ürünlerin çoğu, pazara girişleri uygun bir tanıtımla sağlanamadığı takdirde bu gruba girer.

Alıcının bildiği, ancak satın almayı düşünmediği pasif talep ürününün klasik örnekleri, hayat sigortası, referans kitapları, ansiklopedilerdir.

Ürün bu grupta ise, şirkete ne kadar hızlı ve hangi mal grubunun geçeceğine bağlıdır. Uygulama, tüm yeni ürünlerin% 20 ila% 60'ının piyasa tarafından tanınmadığını ve bu nedenle dördüncü grubu terk etmediğini göstermektedir.

Endüstriyel mallar üretim sürecindeki rollerine ve göreli maliyetlerine göre üç gruba ayrılmıştır.

1. Üretim konuları - Bunlar, mamulün bitmiş ürününde tam olarak kullanılan ve hammaddeleri, malzemeleri, parçaları, yarı mamulleri içeren mallardır. Örnekler çelik, kereste, bilgisayar devreleri, yağ olabilir. Bu grubun malları büyük ölçüde standartlaştırılmış, değişmemiş veya değiştirilmiş bir temelde satın alınmıştır. Bu nedenle, alıcılar fiyat ve ek hizmetlere büyük önem vermektedir.

2. Temel ve yardımcı ekipman ve tesisler - Üretim sürecini yürütmek için kullanılan sermaye mallarıdır. Örnekler binalar, jeneratörler, kamyonlar, üretim otomasyon sistemleri, takım tezgahları, vb. İçerir. Bu ürünler tüketiciler tarafından uzun bir süredir kullanılmaktadır. Seçimlerinin temeli, ürünün özelliklerine değil, ürünün özelliklerine göre daha fazla ürün niteliğidir, genellikle bu ürünler alıcının özelliklerine göre geliştirilmiştir.

3. Destekleyici materyaller ve hizmetler - üretim sürecini desteklemeyi amaçlayan ürünler. Bunlar arasında yağlayıcılar, kırtasiye, boya, bezler, avukatlık hizmetleri, ekipman onarım hizmetleri bulunur. Genellikle bu mallar, üretim kalemlerinin yanı sıra düzenli, değişmemiş veya değiştirilmiş alımlar temelinde elde edilir.

Ürün hangi gruba dahil olursa olsun, üretici, ürün yapısını oluştururken dikkate almalıdır.

Yapısal olarak, herhangi bir ürün 3 seviyeden oluşur:

İlk seviye - Mallar amaçlanmıştır (malların fikri). Gelecekteki ürünün sağlayacağı ve tüketicinin edindiği ana fayda veya hizmeti içerir.

İkinci seviye - gerçek performansta mallar. Tüm ana özellikleri içermelidir:

Günlük talep malları

Emtialar, FMCG (İng. Hızlı Tüketim Malları ) - nispeten ucuz ve hızlı satılan ürünler. Bu malların satışından elde edilen nispi kar genellikle düşük olmasına rağmen, bunlar büyük miktarlarda satılmaktadır, dolayısıyla toplam kâr yüksek olabilir. Bu pazar, belirli ürün kategorileri için yüksek rekabet, mevsimsel satışlar ve yeni markaların ve ürün türlerinin sürekli olarak ortaya çıkması ile karakterize edilmektedir. Bu pazardaki başarı için genel önkoşullar şunlardır:

  • günlük tüketim ihtiyacı
  • Satılan malların geniş temsili,
  • fiyatın kullanılabilirliği,
  • geniş aralık, yanı sıra
  • Bu planın mallarının çoğunun seçimi “son dakikada” müşteri tarafından yapıldığından, perakende satış noktalarındaki malların yerleşimi ve yerleşimi standartları.

Örnekler, sıkça satın alınan tüketici ürünlerinin geniş bir yelpazesini içerir:

  • kişisel hijyen maddeleri
  • sabun,
  • kozmetik,
  • diş ve traş temizliği için ürünler,
  • deterjanlar, yanı sıra
  • diğer dayanıklı olmayan ürünler:
    • Züccaciye,
    • ampuller,
    • piller,
    • kağıttan ürünler ve
    • plastik ürünler.

Ayrıca burada bazen şunları içerir:

  • ilaçlar
  • Tüketici elektroniği
  • paketlenmiş yiyecek ve içecekler - ikincisi genellikle ayrı bir kategori olarak sınıflandırılmasına rağmen.

Tüketim malları, dayanıklı tüketim malları ve tüketici elektroniğinden, örneğin yılda bir defadan fazla değiştirilmeyen mutfak eşyalarından ayırt edilmelidir.

Rusya'da, FMCG terimi genellikle doğru bir şekilde tüketici malları (TNP) - “tüketim malları” veya “toplu talep malları” olarak tercüme edilmemektedir. Ancak FMCG kategorisi için temel olarak önemli olan kitle değil, öncelikle alımların sıklığıdır. FMCG'yi “yüksek talep malları” olarak tanımlamak da yanlıştır; çünkü talep, ortalama olarak, sadece geçici olarak, ortalama değerine göre artmaktadır. FMCG piyasası, alım satım biçimlerinde, yöntemler, araçlar ve tanıtım ve satış atmosferi açısından en rekabetçi ve sofistike ürünlerden biridir. Üç tür FMCG alımı vardır: her gün, bir marjla ve misafirlerin ev alımıyla. Buna göre, pazarlama araştırması sırasında, bu piyasada satın alma davranışı stilleri aşağıdaki parametrelerle tahmin edilebilir:

  • ilgili satın alımların sıklığı ve zamanı (haftanın günü, günün saati, yılın saati) (her ürün kategorisi için);
  • İlgili malların (her bir ürün kategorisi için) satın alınması için tercih edilen satış noktaları (zincir mağazalar / satın alma alışveriş yöntemine alternatif);
  • ağ mağazaları ile ilişkiler (bunların bilgisi, satın almalar, indirim kartlarının kullanılabilirliği);
  • yiyecek, alkol maliyeti;
  • zincir mağazalar (nakliye, mallar, hizmetler, mağaza tesisleri, BTL hisseleri) dahil olmak üzere, outlet seçimini belirleyen faktörler;
  • Dükkanlara seyahat yolu, mağazaya yolculuk / yolculuk süresi;
  • satın alma zamanı;
  • listede alımlar (rasyonellik);
  • Aile üyeleri, satın alımda yer alan tanıdıklar;
  • farklı mal kategorilerinden seçim faktörleri (marka / üretici);
  • Ürünle ilgili çeşitli bilgi kaynaklarının yararlılığının değerlendirilmesi.

Tüketici Malları

Günlük talep malları (tüketim malları, kısalt. itibaren brOkoye gerektirecektirLenie, ayrıca FMCG - Eng. Hızlı Tüketim Malları), tüketici malları için (özellikle hafif ve gıda ürünleri), nispeten ucuz ve hızlı satılan geniş bir müşteri yelpazesi için ortak bir isimdir. Günlük talep mallarına ilişkin bilgiler, doğru seçim yapma imkanını sağlamalıdır [1]. İktisat açısından bakıldığında, tüketim malları - Tüketici malları, fonksiyonel amaçlı, tasarımlarında farklılık göstermeyen, alıcıya benzersiz, aynı şekilde şekil vermez.

Örnekler, sıkça satın alınan tüketici ürünlerinin geniş bir yelpazesini içerir:

  • kişisel hijyen maddeleri
  • sabun,
  • kozmetik,
  • diş ve traş temizliği için ürünler,
  • deterjanlar
  • diğer dayanıklı olmayan ürünler:
    • Züccaciye,
    • ampuller,
    • piller,
    • kağıttan ürünler,
    • plastik ürünler.

Ayrıca burada bazen şunları içerir:

  • ilaçlar
  • Tüketici elektroniği
  • paketlenmiş yiyecek ve içecekler - ikincisi genellikle ayrı bir kategori olarak sınıflandırılmasına rağmen.

Emtia malları ayırt edilmelidir dayanıklı malların ve tüketici elektroniği, Örneğin, genellikle yılda bir defadan fazla değiştirilmeyen mutfak aletleri.

içerik

Ekonomi

Bu tür malların satışından elde edilen nispi kar genellikle düşük olmasına rağmen, bunlar büyük miktarlarda satılmaktadır, dolayısıyla toplam gelir yüksek olabilir. Bu pazar, belirli ürün kategorileri için yüksek rekabet, mevsimsel satışlar ve yeni markaların ve ürün türlerinin sürekli olarak ortaya çıkması ile karakterize edilmektedir. Bu pazardaki başarı için genel önkoşullar şunlardır:

  • günlük tüketim ihtiyacı
  • Satılan malların geniş temsili,
  • fiyatın kullanılabilirliği,
  • geniş aralık, yanı sıra
  • Bu planın mallarının çoğunun seçimi “son dakikada” müşteri tarafından yapıldığından, perakende satış noktalarındaki malların yerleşimi ve yerleşimi standartları.

FMCG piyasası, alım satım biçimlerinde, yöntemler, araçlar ve tanıtım ve satış atmosferi açısından en rekabetçi ve sofistike ürünlerden biridir. Üç tür FMCG alımı vardır: her gün, bir marjla ve misafirlerin ev alımıyla. Buna göre, pazarlama araştırması sırasında, bu piyasada satın alma davranışı stilleri aşağıdaki parametrelerle tahmin edilebilir:

  • ilgili satın alımların sıklığı ve zamanı (haftanın günü, günün saati, yılın saati) (her ürün kategorisi için);
  • İlgili malların (her bir ürün kategorisi için) satın alınması için tercih edilen satış noktaları (zincir mağazalar / satın alma alışveriş yöntemine alternatif);
  • ağ mağazaları ile ilişkiler (bunların bilgisi, satın almalar, indirim kartlarının kullanılabilirliği);
  • yiyecek, alkol maliyeti;
  • zincir mağazalar (nakliye, mallar, hizmetler, mağaza tesisleri, BTL hisseleri) dahil olmak üzere, outletin seçimini belirleyen faktörler;
  • mağazaya seyahat yolu, mağazaya yolculuk / yolculuk süresi;
  • satın alma zamanı;
  • listede alımlar (rasyonellik);
  • Aile üyeleri, satın alımda yer alan tanıdıklar;
  • farklı mal kategorilerinden seçim faktörleri (marka / üretici);
  • Ürünle ilgili çeşitli bilgi kaynaklarının yararlılığının değerlendirilmesi.

En büyük FMCG şirketleri JohnsonJohnson, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft. Dünyanın FMCG markalarının çoğu bu şirket listesine aittir.

Rusya'da

Rusya'da, FMCG terimi genellikle doğru bir şekilde tüketici malları (TNP) - “tüketim malları” veya “toplu talep malları” olarak tercüme edilmemektedir. Ancak FMCG kategorisi için temel olarak önemli olan kitle değil, öncelikle alımların sıklığıdır. FMCG'yi “yüksek talep malları” olarak tanımlamak da yanlıştır; çünkü talep, ortalama olarak, sadece geçici olarak, ortalama değerine göre artmaktadır.

dönem "tüketim malları" SSCB'de 1960'larda ortaya çıktı ancak ihmal 1980'lerin ortalarında piyasaya sürülen reformların sırasında ve, Demir Perde düşüşünden sonra, ülke dampingli Batılı ülkelerden ithalatı, hem de ucuz sular doldurdu sonrası perestroyka döneminde, lütfen daha sonra edinilmiş değeri ve Çin, Türkiye ve diğer gelişmekte olan ülkeler ve yerli ürünlerin kalitesi düşük kaliteli ithal giderek nedeniyle işletmeler arasındaki ilişkilerin ihlali azalmıştır.

"Tüketici malları", ortak paritede de metaforik olarak sıradan, muazzam, benzersiz olmayan bir şey olarak adlandırılır. Terim genellikle ihmalkar bir anlamda kullanılır ve fazlalık anlamına gelir.

Günlük tüketim malları piyasasının gözden geçirilmesi (FMCG)

GİRİŞ

FMCG pazarı, ülkedeki ekonomik durumun en çarpıcı göstergelerinden biridir. Çoğu tüketici malları, asıl gereklilik malları olduğu için sadece tüketici duyarlılığını ve güvenini değil, aynı zamanda ödeme gücü düzeyini de yansıtmaktadır.

Tanımına göre, FMCG (hızlı tüketim malları) - nispeten düşük maliyetli ve yüksek ciroya sahip geniş bir alıcı yelpazesi tarafından günlük tüketim malları. Başka bir deyişle, bunlar tüketici mallarıdır:

Kişisel hijyen öğeleri

Diş ve traş temizliği için ürünler

Ampuller, piller ve diğer dayanıklı olmayan ürünler

Gıda (bazen ayrı bir kategori olarak kabul edilir, ancak daha sık FMCG olarak)

Ayırt edici bir özellik, bu tip malların düşük karlılığıdır, ancak büyük satış hacimleri ve hızlı ciro nedeniyle, ekonomik olarak avantajlı bir kategoridir.

PAZARIN ANALİZİ

gıda ve gıda dışı FMCG-malların piyasa Bunun nedenleri nüfusun gerçek gelirlerindeki düşüş, Batı'nın yaptırımlar, ulusal döviz kuru ve diğer olumsuz faktörlerin bir zayıflaması vardır 2014 yılının ikinci yarısından itibaren düşen devrimlerin istikrarlı bir trend göstermektedir.

2014'ten 2016'ya kadar olan dönemde, nüfusun aktif olarak nakit yatırımlarını maksimize etmeye çalıştığı piyasada sadece bir artış oldu. Bununla birlikte, 2014 yılında perakende ticaretin reel büyüme oranı% 2,5 iken, 2013 yılında bu oran% 3,9 düzeyinde gerçekleşmiştir. Satış hacimlerindeki düşüş, oyuncuların iş modellerini revize etmesini ve ürün çeşitliliğini ve lojistiğini önemli ölçüde değiştirmesini sağladı. Ciro bazında ciroda parasal bir düşüşle birlikte, RBC'ye göre perakendecilerin cirosu% 30 arttı. Şebeke perakende (gıda ürünleri) pazar yapısındaki payı da arttı; 2014 yılında% 37,8 (+ 5,8 puan) oldu.

Genel olarak, Rusya'da network perakendesinin gelişimi eşit değildir. Kişi başına zincir mağazalarının mevcudiyeti gelişmiş ülkelerinkinden çok geride kalmaktadır. Aynı zamanda, bazı şehirlerde ağ perakendecilerinin fazlası var, diğerlerinde - onların eksikliği.

Analistlere göre, 2015'in ortasına kadar, 2017 sonuna kadar piyasanın daha da gelişmesini belirleyecek bir dizi trend ortaya çıktı:

Tek bir işlem ağı içinde, formatların çeşitliliğini, indirim biçimleri (indirimciler) dahil ederek dahil etmek;

FMCG perakende sektöründe modern formatların payını 2016 yılında% 60-65'e yükseltmek;

Rusya menşeli malların (% 40-50) ürün çeşitliliğindeki payının artması ve ithal ikamesi politikasına bağlı ağların geliri; kendi üretiminin geliştirilmesi;

İndiricilerin popülerliğinin artması (düşük fiyat segmentine sahip mağazalar);

Nüfusun tüketici faaliyetlerinde azalma, harcamaların azaltılması, satın almada karar vermede fiyatın yüksek derecede etkisi;

Yüksek maliyetler nedeniyle borçlanan fonların toplam sermayedeki payını azaltmak için ağ geliştirme stratejisi ve iş modellerinin değişimi;

Yeni mağazaların bir kısmını açmayı reddetmekle birlikte, aksine bazı indirim ağları aktif olarak evdeki dükkanların formatını öğrenmeye başladı;

Sektörde devlet düzenlemesinin etkisinin artması, iş üzerindeki vergi yükünün artması.

GSYİH büyümesinin dinamikleri, ülkenin tüm ekonomik sisteminin genel durumunu yansıtır. 2011'in sonunda - 2012 yılının başlarında, GSYİH çeyrek için% 4-5, daha sonra 2015'in ikinci çeyreğinde, istikrarlı bir düşüş öncesi,% -5 olduğunu gösterdi. Ancak, 2016 yılının başında düşüş% -1'e geriledi.

Krizin ön koşulları açıktır: AB ve ABD yaptırımları, ruble zayıflaması ve petrol fiyatlarında önemli bir düşüş. Bu süreçlerin bir sonucu olarak, ithal ürünlerin maliyeti önemli ölçüde artmıştır. Birçok yerli ürünün üretimi, ithal teknolojiler, hammaddeler, bileşenler, teçhizat vb. Kullandığı için, Rus üreticilerinin ürünlerine yönelik fiyatlar da artmıştır. Rosstat'a göre, 2015 yılında mal ve hizmet fiyatları 2014 yılına göre ortalama% 12,9 arttı.

Şekil 1. Tüketici fiyat endeksi, bir önceki yıla göre%

Franchise ve tedarikçilerin teklifleri

Şekil 2. Tüketici güven endeksi, 2008 1. Çeyrek 2016

Şek. 2, nüfusun tüketici güven endeksi, perakende ticaretinin gelişmesini doğrudan etkileyen 2008 krizi değerlerine yaklaştı. Yine de uzmanlar, özellikle RBC.Quote, 2017 - 2018 yıllarındaki ekonomik durumdaki iyileşmeyi öngörüyor. Brent ham petrolü için kotasyon fiyatlarının varil başına 66,4 dolara yükselmesi. Ayrıca, uzmanlar enflasyon ve tüketici fiyatlarındaki artışta yavaşlamayı öngörüyor (% 4,9'a).

Ancak yine de bu fonunda, Ekonomik Kalkınma Bakanlığı tahminlerine göre, 2016 yılında Rusların reel harcanabilir geliri nedeniyle yüksek borç yükü, yükselen fiyatlar, istikrarsız ekonomik ve siyasi durum ve diğer faktörlere% 2,8 azalacaktır. Bu, nüfusu harcamaya daha dengeli bir yaklaşım göstermeye zorlayacaktır.

Şekil 3. Rusya Federasyonu'nda perakende ticaretinin nominal hacmi, milyar ruble, 2009-2018. (RBC verileri, Ekonomik Kalkınma Bakanlığı, Minpromtorg kaynaklarına göre)

Perspektif olarak, 2018 yılına kadar uzmanlar, nüfusun gelirlerinin büyümesini, tüketim kredisi sisteminin yenilenmesini ve tüketimin artmasına yol açacağını öngörmektedir. 2018 yılında, tahminlere göre, perakende ticaret cirosunun büyümesi fiziksel olarak% 3,7 olacaktır. Tasarruf oranı azalacak ve bu da nüfusun harcamalarında belirli bir artışa yol açacaktır.

Perakende ticaret ve hizmetler piyasası geleneksel olarak Rus GSYİH'sinin büyümesini sağlamıştır. Ancak, ekonomik gerilemenin ortasında, bu segmentler ekonomik kalkınmanın ana faktörleri olarak rollerini kaybetmeye başladı.

Şekil 4. Perakende ticaretinin Rusya'nın GSYİH yapısındaki payı,%, 2004-2014.

Şekil 5. Perakende ticaret ağlarının perakende ticaret cirosunun perakende ticaret cirosunun toplam hacmi içindeki payı,%

Perakende olmayan perakendecilik segmentinde, küçük ve mikro işletmelerin sayısında perakende zincirlerinden artan rekabetin yanı sıra küçük işletmeler üzerindeki vergi yükünün artması ve kredilerin maliyetlerindeki artış nedeniyle bir azalma olmuştur.

Son yıllarda perakende formatların yapısında önemli bir değişiklik olmamıştır. Bazı büyüme, indirim yapanların formatını, bir düşüşü - kısa vadede düşüşe devam edecek süpermarketlerin formatını gösterdi. Geniş formatlı perakende (hipermarketler) kriz faktörlerine karşı yüksek direnç gösterdi, ancak payı biraz azaldı. Artış mağazalar gösterdi. Bu format hem federal şirketler hem de geleneksel olarak yerel oyuncular tarafından geliştirilmektedir.

2013'ten bu yana, uzmanlar “diğer” biçimlerin payında önemli bir artış kaydettiler: çevre dostu mağazalar, sabit fiyatlı dükkanlar, vb. 2014'te, perakende ticaretinin toplam cirosunun en az% 10'unu oluşturdular. Muhtemelen bu pay büyüyecek.

Gıda üreticilerinin kendi zincir mağazalarının sayısı artmaktadır: kanatlı eti, süt ürünleri, fırıncılık ürünleri.

Tüketici malları

"Tamburlarla Dans Etmek", sağduyulu bakış açısından amacına ulaşmak için uzun, karmaşık ve çoğu zaman gerekçesiz girişimleri gösteren bir ifadedir. Tüm çizgilerin ve endüstrilerin satıcıları, zamanlarını, enerjilerini ve kaynaklarını uzun bürokratik ve resmi prosedürler ve büyük şirketlerin suçlu olduğu gecikmeler üzerinde harcadıkları için “dansları tamburlarla” nefret ediyorlar. Çözümü (mal, hizmet) sevdiğini söyleyen müşteri, ancak “şimdi nakliye departmanının başına göstermeliyiz”, sonra “ticari direktör için ayrı bir CP hazırlamak zorundayız”, sonra “bu satın alımın finansal anlamını haklı çıkarmamız gerekiyor, sonra "ürünü yönetmene göstermeliyiz" vb. Satıcının tüm bu "dansları tamburlarla dans etmekten" kaçınması, doğru bir şekilde, ürünü veya hizmeti gösterme kararını veren kişiye vermesi, yöneticiler tarafından gerçek bir profesyonelin becerisi olarak değerlendirilir. Eğer şirketin işi sayısız ve kalıcı “teflerle danslar” içeriyorsa - satış departmanını “avcılar ve köylüler” alt bölümlerine ayırmak gerekir. Avcılar yeni müşteriler aramalı ve parlak sunumlar yapmalı, köylüler, tüm resmi ve "küçük dans" unsurlarını yerine getirerek, bütün gazetelerin imzalanmasını isteyerek, zaten müşterileri bulunan "kazma ve oylama" yapmalıdır.

Teaser | Fragman

Teaser, asıl amacı alıcının dikkatini geleneksel reklamcılık yöntemlerinden daha aktif bir şekilde çekmek olan bir reklam öğesidir. Tabii ki, tüm reklamlar dikkat çekmeye hizmet ediyor. Ancak, teaser daha da ileri gider. Sinirlerini gıdıklıyor, yasak bir şey gösteriyor, başkalarının yapmadığı bir şey yapıyor. Teaser'ın ana görevi, potansiyel müşterinin kapıdan geçmesine izin vermemek, reklamın sesini kapatmak, radyodaki videoyu atlamaktır. Teaser, küfürlere küfür edebilir, köprülerden asılabilir, Mercedes'i pembe renklerde boyayabilir, başkanları skandallayabilir veya pencerelerden televizyon yayınlayabilir. İyi bir teaser ile gelmeyi başarırsanız, satışlarınız büyümeye başlar, sizin hakkında konuşmaya başlarlar. Onu azar edelim, övünsün - önemli değil! Teaser'ın işini yapması önemliydi - insanları kayıtsız bırakmadı. Euroset, Beeline, Mirax ve diğer şirketler sürekli olarak teaser'lar kullandılar. Bununla birlikte, teaserlar da akıllıca kullanılmalı, çünkü sürekli skandal ihtişamı sıkılmakta ve seyirciyi çeşitli teaserlarla beslemekte ve onu herhangi bir şekilde ilgilendirmek çok zordur. Ayrıca, teaserların gençlerle çok popüler olduğu, ancak çoğu yaşlı insanın antipatiye neden olduğu akılda tutulmalıdır.

Tüketim malları (TMP) | Emtialar (Commoditised ürün ve hizmetler)

Kitlesel tüketim malları ve hizmetleri, genellikle, farklı tedarikçilerin mal ve hizmetleri arasındaki farklar, büyük ölçüde, üretilen ve satılan nüfus malları ve hizmetleri tarafından alınır ve tüketilir. Kitlesel tüketim malları, büyük hacimler, düşük fiyatlar, birim başına düşük kar marjları, satış için uzmanları çekme ihtiyacı, kullanım kolaylığı, tüketim, kullanım ve kurulum vb. İle karakterize edilir. Geleneksel olarak, tüketim malları hükümetin ekmek, un, tereyağı, şeker, tuz, kibrit, kahve, votka vb. Mallar için perakende fiyatlarını düzenlediği kitlesel tüketim pazarlarına aittir. Ya da yolcu taşımacılığı, kuaförlük, ev bakımı vb. Bununla birlikte, profesyonel satış alanında, son zamanlarda, kitlesel tüketim malları, yaygın olarak kullanılan ve yaygın olarak kullanılan anlaşılabilir ürünler ve hizmetler olarak adlandırılmaya başlanmıştır. Bunlar bilgisayarlar, cep telefonları, televizyonlar, mp3 çalarlar, plastik poşetler, yoğurtlar, şekerler, kontrplaklar vb. Kitlesel tüketim malları kütle pazarına aittir, bu nedenle, kural olarak, doğrudan satış veya reklam gerektiren, dar pazar segmentlerinde belirli deneyim ve ek maliyetler gerektiren özel veya karmaşık malların aksine, onlara büyük ölçekli ticari dağıtım yöntemleri uygulanır. Kitlesel tüketim mallarına bir dereceye kadar genelleme ile, bir milyon alıcıya ve daha fazlasına satılan herhangi bir ürün veya hizmeti dahil etmek mümkündür. Zamanla, tüm tüketim malları ve hizmetleri ya kitlesel tüketim malları olur ya da başka mal ve hizmetlerin yerini alır. 5 yıl önce 50 $ 'lık Panasonic plazma TV'yi 6000 $ (mevcut fiyatta 180.000 ruble) aldım. 10 yıl önce, aynı boyutta bir renkli televizyon 20.000 $ değerinde idi, bugün böyle televizyonlar 30.000 rubleye mal oluyor ve daha ucuz olmaya devam ediyor. Arabalar bile kitlesel tüketim malları olurlar ve önümüzdeki 30 yıl içinde, muhtemelen, muhtemelen kır evleri haline gelecektir.

Ticaret Marjı | Ticaret marjı

Ticari markalama, malların toplam satın alma fiyatı (nakliye, ambalajlama, lojistik, rüşvet vb. Maliyetleri dahil) ile malların müşterilere satılma maliyeti arasındaki farktır. Ek ücret, herhangi bir işletmenin çalıştığı durumdur. Markalama, tüm üretim ve maaşlar, vergiler, kira ve reklam dahil olmak üzere işletmenin diğer giderlerini kapsamalıdır, büyüme için para ve olası beklenmedik masrafları içerir. Gördüğümüz tüm reklamlar, tüm mağazalar, tüm sayaçlar, fiyat listeleri, vitrinler, bilet ofisleri, Mercedes direktörleri, TV reklamları ve "free" selofan paketleri - biz ödüyoruz, alıcılar. Sadece mallar için değil, işletmenin tüm işlerini de ödüyoruz. Ticari markadaki fark, tüketici faaliyetini etkileyebilir. Büyükanneler var, çünkü 50 kuruş farkı yüzünden şehrin diğer ucuna gider. Benzer bir butiğin yanında açıldığını öğrendiklerinde, rakiplerini yeniden inşa etmek için iki kez fiyat yükseltmek ve arkasından daha "pahalı" bir seyirci bırakmak için butikler var. Satıcılar, müşterinin şirket politikasını ticaret marjlarına göre anlamalı ve buna bağlı olarak argümanlarını değiştirmelidir. Ayrıca, satıcılar, ürün üzerinde makul bir sınırda indirim yapmaları ve karda kalmaları için yeterince ürüne dikkat etmelidir.

Ticaret müzakereleri | Ticaret müzakereleri

Ticaret müzakereleri, yazılı ya da arama aşamasında olan ve sözleşmenin imzalanmasından önce sona eren iş satışlarındaki temel süreçlerden biridir. Ticaret müzakerelerinin temel amacı, her iki tarafı da tatmin edecek çözümler bulmak ve bulmaktır - alıcı ve satıcı. Genellikle perakende satışlarda müzakere aşaması yoktur, ancak ticari satışlarda anahtardır. Çoğu zaman, ticaret müzakereleri, satıcının beceri ve yeteneklerini ve etkileşim sürecinin sonuçlarını etkileme yeteneğini gösterir. İyi yapılandırılmış görüşmelerde, temas noktaları, olası karşılıklı menfaatler ilk olarak tanımlanır, olası sorunlar ve alıcıyla ilgili sorunlar açıklanır, satıcı olası kararlar, bireysel kararların faydaları ve faydaları, satılabilecekleri ve satın alınabilecekleri koşullar ve diğer hususlar sunar. İşlemi etkileyen Ticaret müzakerelerinin bir kısmı pazarlık, imtiyazlar, referans, sunum, görüş alışverişi ve diğerleri gibi unsurlardır.

Eğitmen | eğitici

İş eğitimi biçiminde öğrencilere bilgi, beceri ve beceri aktarımı konusunda uzman bir profesyonel. Eğitim sürecinde, eğitmen bilgiyi aktarır ve çalışanların gelecekteki etkili çalışmaları için gerekli olan becerileri geliştirir. Çalışanlar için gerekli olan beceri yelpazesi, şirketin hedeflerine, ölçeğine, endüstri uzmanlığına ve mevcut öğrenci düzeyine bağlı olarak şekillenir. Çoğu şirkette, iş eğitmeninin görevleri arasında, eğitimin geliştirilmesi, gerekli bilgilerin toplanması ve doldurulması, eğitim için bir formatın geliştirilmesi, ders notlarının hazırlanması, davalar, oyunlar vb. İle ilgili tam bir çalışma döngüsü yer alır. Satıcılar eğitim seansları sırasında eğitmenlerle yüz yüze gelirler ve genellikle profesyonel satış yapan kişiler nasıl, nerede, kim ve ne satılacağını bilirler, koçtan çok daha iyidirler, bu nedenle koçun da iyi bir psikolojik ve pratik eğitime sahip olması gerekir.

"Push it" | «Push Pull»

"Pull-it", aynı zamanda satıcıları motive etmek için bir yöntemdir, aynı zamanda satıcıları ileriye doğru hareket ettirmeye zorlar ve aynı anda diğerlerinin ardına oturmak isteyenler için elverişsiz bir ortam yaratır. "Çekme-itme" yöntemi, "havuç ve çubuk" fikrini en iyi şekilde resmederek, satıcının en karlı davranışının yeni müşteriler bulmasını ve en fazla parayı kazanmasını sağlayacak koşulları yaratır. “Çek” adı verilen bölüm ikramiyeler, ikramiyeler, terfi, kurumsal etkinlikler (planın yerine getirilmesi durumunda düzenlenir), hediyeler, liderlik avantajı ve satıcının ulaşmak istediği her şey ve kendisinin başarmak istediği şeydir. Bunlar, yolun sonunda liderliği asan "havuçlar". Daha fazla havuç, daha iyi. Bununla birlikte, para, satıcının ana motive edicisi olmasına rağmen, onu çekebilecek tek şey değildir. Kariyer, deneyim, iletişim, yeni izlenimler, benlik saygısı, ilişkiler - tüm bunlar tatlı ses çıkaran "Sirenler" ve "zencefilli kurabiye" ye dönüşebilir. Ama "havuç" yeterli değildir. Her zaman bir şeye ihtiyaç duymayan, bir şey istemeyen, daha sonra gelmek istedikleri, erken ayrıldıkları ve en önemlisi, dokunmadıkları ve yankılanmadıkları satıcılar vardır. Bu nedenle, satış departmanının başkanı mutlaka girmeli ve "yin-yanya" motivasyon sisteminin ikinci bölümünü "itmeli" olmalıdır. Bu bölüm bir "kırbaç" olmalıdır. Bunlar para cezaları, cezalar, işten çıkarma tehdidi, ücretlerin düşürülmesi, ikramiyenin verilmemesi, devamsızlıklarla ilgili ifadeler, kamusal sahtekarlıklar, halı çağrıları vb. Bir kelimede, liderin beğenip beğenmediği veya beğenmediği - herhangi bir satıcının arkasında, kötü iş için Damocles kılıcını asmak gerekir. Bir şey satıcıları yerde oturmaktan ve satmamaktan vazgeçmeli. Bir şey onları zorlamalı, sıfır satıştan uzaklaşmasını sağlamalı. Örneğin, "liderin birikimi, üç aylık ikramiyenin iki katından fazladır." "Push-pull" satış departmanı - bu, sinerji etkisinin güçlü olduğu ve şirketin bakış açısına göre en iyi motivasyonu sağlayan çift darbedir.

Philip Kotler. Pazarlamanın temelleri. Bölüm 8. Malların gelişimi: mallar, markalar, paketleme, hizmetler

Bu bölümü okuduktan sonra yapabilmeniz gerekir:

  1. Malların ve malların ana sınıflandırma tiplerini tanımlar.
  2. Firmanın neden ticari markalara ihtiyaç duyduğunu açıklayın.
  3. Ambalajlama ve etiketlemenin rolünü anlatın.
  4. Şirketin ürün yelpazesini nasıl oluşturduğunu anlatın.

Avon satış temsilcilerinin ziyaretleri kendilerini haklı çıkarır

Ruj ne zaman dudak lekesinden başka bir şeye dönüşür? Daha sonra oturma odasında otururken, "Avon" firmasının seyahat eden bir satıcısı ve bu ruju satıyor. Dünyanın en büyük kozmetik satış temsilcisi Avon, ruj alırken tüketicinin dudak renginden daha fazlasını satın aldığını biliyor. Şüphesiz, "Avon" firmasının başarısının anahtarı, yüksek kaliteli bir üründür. Ama neden yüksek kaliteli ürünler de sunan Revon kozmetik değil, "Avon" kozmetik satın alıyor?

Bunun nedenlerinden biri, "Avon" firmasının seyahat eden kadın satıcısıdır. "Avon Bayanlar", çağrıldıkları gibi, müşterileri için onlara birçok avantaj getiriyor.

evin gezgin satıcı kadınları ziyaret - bu günlük ev ve konuşma ve kişinin metresine dikkat tezahürü ve güzel olacaklarını ilişkin yararlı ipuçları ve dostça ilişkilerin bile kuruluşundan itibaren konfor ve oyalama var. Firmanın "Avon" malları tüm bu bileşenleri içerecek gibi görünüyor. Ve böyle bir teklif, büyük kozmetik üreticilerinin daha fazlasını yapmaz. Şirket "Avon" düzenli ABD'de 85 milyon haneye ve dünya çapında 17 diğer ülkeleri ziyaret 630,000 kadın iş seyahati bir bütün ordusunun yardımıyla kendi ürünlerinin satışını düzenleyecek. Satış görevlilerinin çoğunluğu, eşleri tarafından sağlanan ailenin gelirini desteklemek için yarı zamanlı çalışan evli kadınlar. Firmanın mallarını, ihtiyaçları iyi anlaşılan ev kadınlarına olduğu gibi satarlar. şirketi "Avon" ana müşterileri ortalama gelirli ailelerin varoşlarda bir sakini.

Firma, satış kadınlarının yüksek moralini koruyor, onlara ticaret sanatını öğretiyor, yeni ürünleri sergileyen seminerler ve toplantılar düzenliyor, ödül ve yarışmalar şeklinde bir ödül sistemi uyguluyor. Şirketin ticaret aparatı beş aşamalı bir yapıya sahiptir. Genel Müdür, iki bölgesel yöneticinin çalışmalarını yönetir. İki bölge müdürünün her biri satış bölgesinde şubeyi işleten sekiz şube müdürünün çalışmalarını yönetir ve her şube müdürü sırasıyla 18 bölge müdürü tarafından yönetilir. Bölge müdürü, satış alanında yaklaşık 150 şirket satış elemanının işe alınmasından, eğitim ve denetlenmesinden sorumludur.

Tipik bir "bayan Avon" haftada 15 saat çalışıyor ve daha sonraki kesintileri saymıyorsa, yaklaşık 3500 dolarlık satış hacmi ile yılda yaklaşık 1400 dolar kazanıyor. Satışlarının yüzde 25 ila yüzde 40'ını oluşturan bir komisyon alırken, her yeni satış elemanı için de 7,5 dolarlık sağlam bir ödül alıyor. Birçok "Avon hanımefendi" sadece büyük miktarda alım yapmak için gereken miktarı biriktirene kadar çalıştığı için satış personelinin cirosu çok iyi.

"Avon" firmasının emtia terminolojisi son derece çeşitlidir ve kozmetik, mücevher ve ev eşyaları da dahil olmak üzere 1300 üründen oluşmaktadır. Tüketici, Revlon rujunu kullandığını söylerse, bayan Avon, mücevher veya ev eşyalarından bir şey sunabilir ve satabilir. Satın almak için güçlü bir teşvik, müşterinin satın alınan ürünle tatmin olmaması halinde, firmanın "Avon" un geri ödenmesi garantisidir.

"Avon" firması, satış ekibine, müşterinin birkaç yüz ürün hakkındaki bilgileri dikkatli bir şekilde okuyabileceği, güzelce düzenlenmiş renkli bir katalog ile tedarik etmektedir. Buna ek olarak, satışları teşvik etmek ve envanteri azaltmak için, firma yıl boyunca indirimli fiyatlarla ürünler satmaktadır.

Avon'un en önemli özelliklerinden biri de ürünlerinin ambalajlanması. Bu paket sadece güzel değil, aynı zamanda başka amaçlar için de kullanılabilir, örneğin kupalar, tuzlular veya biber gibi. "Avon" malları için birçok ambalaj kapları koleksiyon haline gelmiştir. Ambalajlama, şirketin sunduğu ürünlerin üçte birinden fazlası için her yıl yeni bir ambalaj ürettiği için çok önemlidir. "Avon" firmasının satış kadrosu, müşteri memnuniyeti, şikayetleri ve ihtiyaçları hakkında sürekli bilgi vermektedir. Ve yeni ürünleri test ederken, "Avon" her zaman onları her zaman önce kendi satış elemanlarında test eder ve sadece tüketicilere satış yapmayı teklif eder.

Ruganın, "Avon" firmasının yaptığı şekilde satılması halinde daha fazla bir şeye dönüştüğü gayet açıktır. Avon'un kozmetik kaotik dünyasındaki olağanüstü başarısı, ürünün tasarımında yenilikçi bir yaklaşıma dayanmaktadır. Ve malların etkili bir tasarımının geliştirilmesi, pazarlama kompleksinin planlama sürecinde ilk adımdır.

Bu bölüm şu soruyla başlıyor: Bir meta nedir? Gerçekte, "mallar" - bu, dikkatli bir tanım gerektiren karmaşık bir kavramdır. Daha sonra, tüketici tipleri ve endüstriyel piyasalarda mevcut olan çok çeşitli malları sınıflandırma yöntemleri, mal türleri ile bunlara uygun pazarlama stratejileri arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarma umuduyla tartışacağız. Daha sonra, herhangi bir ürünün bir dizi karara varılması gereken bir ticari marka haline getirilebileceğini anlayacağız. Ayrıca, tüketiciye çeşitli ek hizmetler sunmanın yanı sıra malların uygun şekilde paketlenmesi ve etiketlenmesi de mümkündür. Son olarak, münferit mallar ile ilgili alınan kararların, bir firmanın ürün yelpazesini ve meta isimlendirme sürecini oluşturma sürecinde alması gereken kararları dikkate alarak hareket edeceğiz.

Bir ürün nedir?

Tenis raket "Wilson" saç kesimi "Vidal Sasson" konseri "Rolling Stones" paket tatil kulüp tıp öğrencileri, bir sunta gövde "Baş" kayaklar ve telefon sorgulama hizmeti ile iki tonluk kamyon - tüm malların. Ürünü şu şekilde tanımlarız: mal - İhtiyacı veya ihtiyacı karşılayabilecek ve dikkat çekmek, satın almak, kullanmak veya tüketmek için piyasaya sunulan her şey. Fiziksel nesneler, hizmetler, kişiler, yerler, organizasyonlar ve fikirler olabilir.

Aynı zamanda, ticaret öğesinin tanımını vermeliyiz: Ticaret öğesi - Büyüklük, fiyat, görünüm ve diğer özelliklerin göstergeleri ile karakterize edilen ayrı bir bütünlük. Örneğin, diş macunu, bir ürün ve Colgate'ten "Winter Fresh Jel" adlı bir tüttür, 1.29 $ değerinde - emtia kalemi 1'dir.

Bir plandaki mallar, gerçek uygulamada mallar, takviye malları

Bir ürün oluştururken geliştiricinin fikri üç seviyede algılaması gerekiyor. Temel seviyesi malların, soruya cevap verdiler: gerçekte alıcı ne kazanacak?

Sonuçta, herhangi bir ürün, bir sorunu çözmek için bir paket hizmettir. Ruj satın alan bir kadın sadece dudak rengi almaz. Ve bu uzun süredir, örneğin, bir zamanlar Revlon'un başkanı Charles Revson tarafından: “Fabrikada kozmetik yapıyoruz. Mağazada umut satıyoruz. " Theodore Levitt, "tedarik ajanlarının çeyrek inç çaplı bir matkap değil, aynı çaptaki delikleri satın almadığını" kaydetti. Eh, ve seçkin satıcı Elmer Wheeler, belki de şöyle derdi: "Biftek satmayın, ama lezzetli shkvorchanie bir tavada." Pazar liderinin görevi, herhangi bir malın ardında gizlenen ihtiyaçları ortaya çıkarmak ve bu ürünün özelliklerini değil, bunun faydalarını satmaktır. Şekil 49'dan görülebileceği gibi, ürün bir bütün olarak ürünün konseptinin çekirdeğidir.

Geliştiricinin ürünü gerçek performansta mallar. Ruj, bilgisayar, eğitim seminerleri ve siyasi partiler için adaylar gerçek uygulamadaki ürünlerdir.

Ürünün gerçek performansta beş özelliği olabilir: kalite seviyesi, özellik kümesi, özel tasarım, marka adı ve özel ambalaj.

Son olarak, geliştirici, ek hizmetler ve faydaların sağlanmasını sağlayabilir. takviyeli mallar. Eğer "Avon" firmasını alırsanız, o zaman takviyeli mallar müşteriye kişisel ilgi gösterme, eve teslim ve geri ödeme garantisi vb. İçerir. IBM Corporation'ın başarısı, kısmen ürünlerinin gerçek performansta akıllıca güçlendirilmesiyle de açıklanabilir - bilgisayarlar. Rakipler, müşterilerinin ürünlerini satmasıyla meşgulken, IBM, müşterilerin kendi sorunlarının çözümünde makinelerin kendileriyle pek ilgilenmediklerini fark etti. Tüketici, standart medyaya, programlama servislerine, on-line onarımlara, garantilere vb. Kısacası, "IBM" şirketi sadece bir bilgisayar değil, bir bütün set 2 sattı.

Ürün donatı fikri malların alıcıya", onlar ürünün 3 kullanımı yoluyla çözmeye çalışıyoruz sorununa kapsamlı bir yaklaşım bütün bir tüketim olarak istemci sisteminde mevcut rakam piyasa görünmesine sebep olur. Bu yaklaşımla piyasa lideri, ürün teklifini rekabet açısından en etkin şekilde pekiştirmek için birçok fırsat ortaya çıkaracaktır. Levitt'e göre, Rekabet yeni bir şekilde - onun fabrika ve tesisleri ve yapılan bu birbirleri ile bir yarışma değil bunlar ilaveten paketleme, hizmetler, reklam, şeklinde ürünleriyle birlikte hangi müşteriler, finansman, teslimat özellikleri, depolama ve diğer değerli kişiler hizmetler için danışmanlık şeyler 4.

Firma sürekli olarak ürün teklifini güçlendirmek için etkili yollar aramalıdır.

Malların sınıflandırılmasının ana türleri

Bireysel ürünler için pazarlama stratejileri seçerken, bir piyasa lideri bu ürünlerde bulunan özelliklere dayalı olarak bir dizi ürün sınıflandırması geliştirmelidir.

Dayanıklı mallar, kısa vadeli mallar, hizmetler

Kendi içsel dayanıklılık veya maddi manevra kabiliyeti ile, mallar aşağıdaki üç gruba ayrılabilir 5:

  1. Dayanıklı mal - genellikle tekrarlanan kullanıma dayanıklı malzeme ürünleri. Bu tür ürünlerin örnekleri, buzdolapları, makineler, giysi olarak kullanılabilir.
  2. Kısa vadeli mallar - Bir veya daha fazla kullanım döngüsü için tamamen tüketilen somut ürünler. Bu tür ürünlerin örnekleri, bira, sabun ve tuzu sunabilir.
  3. Hizmetler - eylem, fayda veya memnuniyet şeklinde satış nesneleri. Bu tür ürünlerin örnekleri kuaförde saç kesimi veya onarım işlerinde kullanılabilir.

(Modern toplum hizmetlerinde giderek daha önemli hale geldiği gerçeği ile bağlantılı olarak, onların pazarlanması, Bölüm 19'da ayrıntılı olarak tartışılacaktır).

Tüketim mallarının sınıflandırılması

Tüketiciler çok çeşitli mallar satın alırlar. Tüm bu ürünleri sınıflandırmak için uygun bir yöntem, tüketicilerin tüketici alışkanlıklarına göre gruplara ayırmaktır. Bu temelde, günlük talep mallarını, ön seçim mallarını, özel talep mallarını ve pasif talep mallarını ayırt edebiliriz (bkz. Şekil 50).

Günlük talep Malları:

Günlük talep malları Tüketici, genellikle, tereddüt etmeden ve birbirleriyle karşılaştırmak için çok az çaba sarfederek, genellikle sık sık satın alır. Bu tür ürünlerin örnekleri tütün ürünleri, sabun ve gazetelere hizmet edebilir.

Günlük talebin emtiaları, sürekli talebin temel malları, dürtü malları ve acil durumlar için mallar olarak ayrılabilir. Sürekli talebin ana ürünleri insanlar düzenli olarak satın alırlar. Örneğin, ketçap "Heinz", diş macunu "Çapraz" ve çıtır bisküvi "Ritz" her zamanki satın alımları. Nabız alım ürünleri Ön planlama ve arama yapmadan edinme. Tipik olarak, bu tür ürünler pek çok yerde satılmaktadır ve bu nedenle, tüketiciler neredeyse hiçbir zaman bunları özel olarak aramazlar. Bu nedenle, yerleşim düğümünün yanında çikolatalar veya dergiler yayıldı, çünkü aksi takdirde tüketici bunları satın alma hakkında düşünmemiş olabilir. mal için acil durumlar İlk kar sürüklendikten sonra bir sağanak, çizme ve küreklerde şemsiyeler gibi akut bir ihtiyaç olduğunda satın alın. Acil durumlar için mal üreticileri, tüketicilerin bu mallara aniden ihtiyaç duyduklarında satış yapma fırsatını kaçırmamak için, çeşitli satış noktaları aracılığıyla dağıtımlarını düzenlemektedir.

Ön seçim ürünleri:

Ön sipariş ürünleri - Bu, tüketicinin seçim ve satın alma sürecinde, kural olarak, uygunluk, kalite, fiyat ve görünüm açısından kendi aralarında karşılaştırdığı mallardır. Bu tür ürünlerin örnekleri arasında mobilya, giysi, kullanılmış arabalar ve temel ev eşyaları bulunmaktadır.

Ön seçim ürünleri daha da ayrılabilir benzer ve farklı. Alıcı, benzer ürünleri, aynı kalitede olan ürünler olarak kabul eder, fakat satın alırken kendi aralarındaki karşılaştırmayı haklı çıkaracak şekilde fiyat bakımından birbirinden farklıdır. Bu tür malların satıcıyla konuşmasında satıcının "fiyatı haklı çıkarması" gerekir. Bununla birlikte, kıyafet, mobilya ve daha farklı ürünler satın alırken, malları genellikle tüketici için fiyatlardan daha önemlidir. Alıcının çizgili bir elbise ihtiyacı varsa, o zaman şekil ve bu takım elbise görünümünü iniş tarzı, fiyat küçük bir fark daha önemli olacaktır. birbirinden farklı mal satışı öncesi seçim bireysel lezzetler karşılayacak geniş bir yelpazesi var ve personel gerekli bilgileri tüketiciye sunmak ve ona tavsiyelerde olabilir iyi eğitimli satıcıları, tutmalı nedeni budur.

Özel talep malları:

Özel talep malları - Bunlar, önemli sayıda alıcının ek çaba harcamaya hazır olduğu, benzersiz özelliklere ve / veya bireysel markalı mallara sahip mallardır. Bu tür ürünlerin örnekleri, belirli markalara ve moda ürünleri, otomobiller, stereo donanımlar, fotoğraf ekipmanları, erkek takımlarına hizmet edebilir.

Örneğin, bir Mercedes otomobil, alıcılar satın almak için uzun mesafeler kat etmeye istekli oldukları için özel talep metalarıdır. Özel talep edilen ürünlerin herhangi bir karşılaştırma yapması beklenmemektedir. Tüketicinin ek katkısı sadece aranan malları satan satıcıya gitme zamanıdır. Bu durumda, bayinin lokasyonunun rahatlığı gerçekten önemli değildir, sadece kendi yerini potansiyel alıcılara bildirmelidir.

Pasif talep ürünleri:

Pasif talep ürünleri - Bunlar, tüketicinin bilmediği veya bilmediği mallardır, ancak genellikle bunları satın almayı düşünmez. Tüketicilerin varlığından haberdar olmalarını sağlayana kadar, duman dedektörleri ve gıda işleme için mutfak makineleri gibi yenilikler pasif ürünler kategorisinde yer almaktadır. Bilinen ve henüz talep edilmeyen tüm ürünlerin klasik örnekleri hayat sigortası, mezar taşları, mezar taşları ve ansiklopedilerdir.

Doğası gereği, bu tür ürünler pazarlama ve pazarlama amaçlı pazarlama çabalarını reklam ve kişisel satış yöntemleri şeklinde gerektirir. Kişisel satışın en karmaşık tekniklerinden bazıları, pasif talep mallarının satışını sağlama arzusunun bir sonucu olarak doğmuştur.

Endüstriyel malların sınıflandırılması

İşletmeler ve organizasyonlar çok çeşitli mal ve hizmet satın alırlar. Endüstriyel kullanım için mallar, üretim sürecine dahil oldukları ölçüde ve nispi değerlerine göre sınıflandırılabilir.

Bu malların üç grubu ayırt edilebilir: malzemeler ve parçalar, sermaye malları ve yardımcı malzemeler ve hizmetler (bkz. Şekil 51).

Malzemeler ve parçalar:

Malzemeler ve parçalar Mallar tamamen üreticinin bir ürününde kullanılıyor mu? Hammadde ve yarı mamul ürünler ve parçalar olmak üzere iki gruba ayrılabilirler.

Hammadde:

Hammaddeler tarım ürünleri (buğday, pamuk, meyve, sebze vb.) ve doğal ürünler (balık, kereste, ham petrol, demir cevheri vb.) içerir. Tarım ürünlerinin pazarlanması, doğal ürünlerin pazarlanmasından biraz farklıdır. Tarım ürünleri birçok küçük üretici tarafından, bunları toplayan, sıralayan, organize eden, depolayan, dağıtan ve dağıtan pazarlama aracılarına tedarik edilir. Tarımsal ürünlerin temini belli bir dereceye kadar artabilir, ancak sadece uzun vadede ve kısa bir sürede değil. Zararlı olan ve mevsimselliğinden dolayı tarım ürünleri, özel pazarlama tekniklerinin kullanılmasını gerektirmektedir. Bunlar nadiren nadiren reklamını satışlarını canlandırmak, ancak zaman zaman üreticilerin patates, erik, veya süt gibi ürünlerinin tüketimini artırmak için kampanyalar yürütmek, ve hatta bir marka adı atamak - "Sunkist" muz "Chiquita" turuncu.

Doğal ürünlerin teklifi son derece sınırlıdır. Kural olarak, bunlar büyüktür, bir malın ortalama fiyatı düşüktür ve bunları üreticiden tüketiciye taşımak oldukça karmaşıktır. Büyük üreticilerin sadece küçük bir kısmı onları doğrudan endüstriyel tüketicilere satmaya çalışıyor. Tüketiciler bu malzemelerin mevcudiyetine bağlı olduğundan, teslimatlar genellikle uzun süreli temaslar temelinde yapılır. Doğal ürünlerin birbirine benzerliği, satışlarını teşvik etmek için faaliyetlerin kapsamını sınırlar. Tedarikçinin seçimini etkileyen ana faktörler, güvenilirliği ve malların fiyatıdır.

Yarı mamul ürünler ve parçalar:

Yarı mamuller ve parçalar malzeme bileşenleridir (demir, iplik, çimento, tel vb.) veya bileşenler (küçük motorlar, lastikler, dökümler, vb.). Malzeme bileşenleri genellikle müteakip arıtmayla birlikte kullanılır - örneğin, çeliğe dönüştürülen pik demir domuzları ve iplik - kumaşa. Maddi bileşenlerin kendileri arasındaki benzerlik genellikle, satın almadaki en önemli değerin, malların fiyatı ve tedarikçinin güvenilirliği olduğu anlamına gelir. Komponentler, elektrikli süpürgenin motora ve arabaya - lastiklere konulduğunda olduğu gibi, hiçbir değişiklik yapılmadan tamamen nihai ürüne dahil edilir.

Malzeme bileşenlerinin ve bileşenlerinin çoğu doğrudan endüstriyel müşterilerine satılır ve satın alma siparişleri genellikle bir yıl veya daha uzun bir süre için yerleştirilir. Bu durumda ana pazarlama konuları fiyat ve hizmettir. Marka isimlerinin ve reklamların varlığı genellikle daha az önemli bir rol oynamaktadır.

Sermaye mülkiyeti:

Sermaye varlıkları - Bu, bitmiş üründe kısmen mevcut olan mallardır. Sabit tesisler ve yardımcı ekipman olmak üzere iki gruba ayrılabilir.

Sabit tesisler:

Sabit tesisler binaları (fabrikalar, idari binalar vb.) ve sabit ekipmanı (jeneratörler, dikey sondaj makineleri, bilgisayarlar, asansörler vb.) temsil eder. Sabit yapılar kural olarak doğrudan üreticiden gerçekleştirilen temel alımlar kategorisine aittir.

Böyle bir üreticinin ticaret aparatı, aralarında çoğunlukla satış mühendislerinin bulunduğu yüksek vasıflı uzmanlardan oluşmaktadır. Üreticinin, müşterinin şartnamelerine göre ürün oluşturmaya ve satış sonrası hizmetler sunmaya hazır olması gerekir. Reklam, her ne kadar kullanılmış olsa da, kişisel satış tekniği ile kıyaslandığında çok daha küçük bir rol oynar.

Aksesuarlar:

Yardımcı ekipman hareketli fabrika ekipmanları (el aletleri, forkliftler ve benzeri) ve ofis ekipmanı (daktilolar, masalar vb.) içerir. Bu tip ekipman, bitmiş ürünün bir parçası haline gelmez. Sadece üretim sürecine katkıda bulunur.

Servis ömrü durağan tesislerden daha kısadır, ancak çalışma malzemelerinin hizmet ömrünü aşıyor. Bazı yardımcı ekipman üreticileri doğrudan tüketicilere satmaktadır. Bununla birlikte, daha sık olarak aracılar aracılığıyla çalışıyorlar, çünkü pazar coğrafi olarak dağılmış, birçok alıcı var ve siparişler hacimce küçük.

Bir tedarikçi seçerken, temel hususlar, malların kalitesi, özellikleri ve fiyatı ile bir hizmet sisteminin kullanılabilirliğidir. Çok etkili bir şekilde kullanılabilmesine rağmen, satıcının çalışanlarına genellikle reklamdan daha fazla önem verilmektedir.

Destekleyici materyaller ve hizmetler:

Destekleyici materyaller ve hizmetler - bunlar bitmiş üründe hiç bulunmayan nesnelerdir.

Yardımcı malzemeler (Böylece boya, çivi, fırçalar vs.) bakım ve onarım (böylece yağlar, kömür, yazma kağıt, kalem ve benzeri) çalışan malzemeler ve malzemeler: Orada iki tipi vardır. Yardımcı maddeler bunlar değişmeden tekrar alımlar tarafından en az bir çaba ile satın eğilimindedir endüstriyel pazarlar için aynı şeyleri, tüketici pazarı için günlük mallar vardır. Alıcılar bu kadar çok olduğu için, genellikle aracılar vasıtasıyla, bunları satmak, bunlar farklı yerlere dağılmış, ve yardımcı malzemelerin emtia biriminin maliyeti düşüktür. Nedeniyle kendilerinin destek malzemeleri büyük oranda standardize ve oldukça zayıf markalar için tercih ifade gerçeğine, tedarik ana hususlar mal ve hizmetlerin fiyatına.

İş hizmetleri:

İş hizmetleri bakım ve onarım hizmetlerine (camları yıkamak, daktiloları onarmak vb.) ve danışmanlık hizmetlerine (yasal tavsiye, yönetim tavsiyesi, reklam ve benzeri) ayrılır. Bakım ve onarım hizmetleri genellikle sözleşmeli olarak yapılır. Küçük üreticiler genellikle bakım hizmetleri sağlar ve orijinal ekipman üreticileri genellikle onarım hizmetleri sağlar. Danışmanlık niteliğindeki iş hizmetleri, genellikle yeni zorlukların üstesinden gelmek için tedarik koşullarında mevcuttur. Bu durumda, sanayinin kürelerin alıcı genellikle itibar ve personelin nitelikleri nedeniyle tedarikçileri seçer.

Dolayısıyla, malların özelliklerinin pazarlama stratejisi üzerinde büyük bir etkisi olduğu açıktır. Aynı zamanda, pazarlama faktörleri, rakiplerin sayısı, pazarın segmentasyonu ve ekonominin durumu gibi faktörlerden etkilenmektedir.

Pul kullanımındaki kararlar

Belirli malların pazarlanması için bir strateji geliştirilirken, satıcı bunları vintage olarak sunup sunmayacağına karar vermelidir. Bir markanın markalı bir ürün olarak sunulması, değer önemini artırabilir ve bu nedenle böyle bir karar, mal politikasının önemli bir yönüdür.

Ama önce bu faaliyet alanının terminolojisini tanımalıyız. İşte emtia-işareti uygulamasının bazı temel kavramlarının bir kopyasıdır.

işaret Bir satıcının veya satıcı grubunun mallarını veya hizmetlerini tanımlamak ve bunları rakiplerin ürün ve hizmetlerinden ayıran bir isim, terim, sembol, sembol, desen veya bunların birleşimidir.

Marka adı - Bu, Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express gibi, telaffuz edilebilen markanın bir parçasıdır.

Vintage işareti (amblem) tanımlanabilecek bir markanın bir parçasıdır, ancak örneğin bir sembolü, bir görüntüyü, ayırt edici bir rengi veya belirli bir yazı tipi tasarımını telaffuz etmek imkansızdır. Örnekler, Playboy yayınevinin sembolizmindeki bir tavşanın görüntüsü veya Metro-Goldwyn-Meyer stüdyosunun sembolizmindeki bir aslan imajıdır.

marka Yasal koruma sağlanan bir marka veya parçası. Marka, markanın marka adını ve / veya marka adını (amblemi) kullanması için münhasır haklarını korur.

telif hakkı Bir edebi, müzikal ya da sanatsal çalışmanın içeriğini ve biçimini çoğaltma, yayınlama ve satma özel hakkıdır.

Bağbozumu belirtme kararları

Yapılacak ilk karar, firmanın marka ismini verip atamayacağına dair bir karardır. Geçmişte, malların çoğu böyle isimler olmadan dağıtıldı. Üreticiler ve aracılar, tedarikçiye herhangi bir atıfta bulunmaksızın doğrudan variller, sandıklar veya kutulardan mal sattılar. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki ilk ticari markalar, tescilli ilaçların üreticileriydi. Ulusal şirketler ve ulusal reklam medyası olduğunda, gerçek isimler İç Savaş'tan sonra yayıldı. Bu eski zamanların bazı markaları günümüze ulaşmıştır. Bunlar arasında, yoğunlaştırılmış süt "Borden", yulaf gevreği "Quaker Oats", merhem "Vazelin", sabun "Fildişi".

Marka isimleri tahsis etme pratiği, bugün neredeyse her malın onlara sahip olduğu kadar yaygınlaşmıştır. mumlar, lastik ve filtreler - - Tuz üreticileri portakal onları yetiştirdim birinin adı ile bir damga koymak, orijinal ambalajında ​​paketlenmiş, her zamanki somun ve cıvata otomobil dağıtıcının etiket ile plastik torba, ve yedek parça yerleştirilir marka adını taşıyan, ayırt diğer otomobil şirketlerinin benzer ürünlerinden. Marka adı, tavuklara bile başarıyla verilmişti.

Frank Purdue, Salisbury, Maryland kentinden gelen firması "Purdue Çiftlikleri" başkanı markalı ürüne dönüştü yasa fiyat desteği kurulmuş olan temel tarım ürünlerinden biridir. Ve ülkenin doğu kıyısındaki birçok tüketici zaten "Pardew" tavuklarını soruyor. Her yıl Purdue, televizyonlarının ve radyo spotlarının yaklaşık 1 milyon dolar harcıyor ve bu sayede tavuklarının saygınlığını yüceltiyor. Reklamın ana teması: "Sadece güçlü bir insan ihale tavuklarını yetiştirebilir." Memnun olmayan tüketicilere, Purdue geri ödeme garantisi veriyor.

Son zamanlarda, bir dizi temel tüketim malları ve ilaçları için ticari markaların reddedilmesine yönelik bir eğilim olmuştur. Bu ürünler, jenerik isimleri altında, üreticinin atamadığı basit tek renkli ambalajlarda satılmaktadır (kutu 16'ya bakınız). Markalı olmayan malların tedarik duygusu, ambalaj ve reklam tasarruflarından dolayı tüketicinin fiyatını düşürmektir. Bu nedenle, ürün üzerinde marka tanımlarının varlığı veya yokluğu sorunu bugün gündemde.

Kutu No. 16. Bir evrensel self servis mağazalar zinciri, markalı belirtilmemiş ürünler sunmaktadır.

Bir yıl önce, 40 imzasız eşya, Jewel Food Stores'ın sahip olduğu Chicago mağazalarının bir başka zinciri tarafından teklif edildi. Şimdi bu şirket, toplam cirosunun yaklaşık yüzde 4'ünü oluşturan jenerik isimleri altında 140 ürün sunuyor. Evrensel self-servis mağazasını "Dominix" i zorunlu kılan "Jewel" firmasının başarısı onun örneğini takip etmekti.

Jenerik marka dışı malların fiyatlarından tasarruf etmek, yüksek enflasyon yüzyılımızda Amerikalı tüketicilerin cüzdanları açısından oldukça cazip bir faktör olmuştur. Araştırma firmasının araştırmasına göre "A. S. Nielsen ", alıcıların yüzde 59'u jenerik isimler altında satılan markalı olmayan malların farkında. Aynı zamanda, önceden bilgilendirilenlerin yüzde 44'ü markalaşmadan mal satın aldı ve bunların yüzde 70'i tekrarlanan alımlar yapacak. Piyasa dışı malların tüketicilerin demografik profili, büyük aileleri, yüksek gelirleri ve yüksek eğitimi olan insanlar olduklarını göstermektedir. Ortalama yaşları 35 ila 45 yıldır.

Her beş alıcıdan dördü, daha düşük fiyatların reklam ve paketleme maliyetlerindeki düşüşün sonucu olduğuna inanmaktadır. Ve her beş kişiden sadece bir tanesi düşük fiyatın düşük kaliteye bağlı olduğuna inanıyor. Ancak bu durumda kalitenin azalması ana faktörlerden biridir. Örneğin, kağıt peçeteler daha az higroskopik olabilir ve bir deterjan tozunda - tatlar yoktur. Ama buna rağmen, tüketiciler kağıt ürünleri, fındık ezmesi, reçel, konserve sebze ve domates ürünleri gibi ürünlerin bezmarochnye kendi özel zevkine sahip güçlü bir ekonominin izlenim altındadır. En önemsiz izlenim, deterjanlar, kumaşlar için yumuşatıcılar, sıvı ağartıcılar gibi marka dışı ev eşyaları tarafından yapıldı.

İnsansız ürünler, markalı malları yüksek kalitede olmayan ulusal ölçekte dağıtan firmalar için en büyük tehdidi oluşturmaktadır. Aslında, markalı bir ürün için kaliteyi, evlenmemiş akrabasının kalitesiyle neredeyse aynı olsaydı neden yüzde 30 ödüyor?

Marka sahibinin kararı

Eşyalarını vintage kategorisine aktarma kararını veren üretici olmadan önce, üç yol var. İlk olarak, ürün üreticinin marka adı altında piyasaya sunulabilir (aynı zamanda ulusal bir marka olarak da adlandırılır). İkincisi, imalatçı, malları “özel” markasına (aracı, distribütör veya bayi markası olarak da adlandırılır) atayacak olan aracıya satabilir. Ve üçüncü olarak, üretici malların bir kısmını kendi markasıyla ve geri kalanını da özel etiketler altında satabilir. Şirketler Kellogg, International Harvester ve IBM, ürettikleri hemen hemen her şeyi kendi markaları altında satıyorlar. Firma "Warwick Electronics, neredeyse tüm mallarını Sears gibi çeşitli distribütörlerin markaları altında satıyor. Ve "Uerlpul" firması malları kendi markası altında ve distribütör markaları altında satıyor.

Amerikan pazarında, öyle görünüyor ki, üreticilerin markaları hakim. Örneğin, böyle ünlü markalara Campbell çorbası ve Heinz ketçap olarak başvurabilirsiniz. Bununla birlikte, son yıllarda büyük perakende ve toptan satış şirketleri kendi markalarının çoğunu tanıttı. "Sears" ve "J" ticari ağlarının özel etiketleri altındaki lastikler 'Goodrich' ve 'Firestone' "marka üreticilerinin Gudiyr bugün aynı şöhret edinilmiş" K. Penny. araba aküsü için, "KRAFTSMAN" - - el aletleri için, "Kenmore" - ev aletleri için şirket "Sears" örneğin "Dayhard" olarak markalı başlıkları bir dizi yarattı. Tüketiciler bu markaların mallarını arıyor ve soruyorlar.

Sears mağazaları tarafından sunulan ürünlerin yüzde 90'ından fazlası kendi özel etiketleri altında satılmaktadır. "Ai & Pi" ağı konserve gıdalar için kendi özel markalarının birçoğunu yarattı ve vintage konserve ürünleri artık toplam cirosunda yüzde 25'in üzerindedir. Özel markaların oluşturulması gittikçe artan sayıda mağaza, servis istasyonu, giyim tüccarları, eczaneler ve e-ticaret tüccarlarına gitmektedir.

Markalı ürünlerin kalitesine dair karar

Markalı bir ürün geliştirirken, üretici, markanın hedef pazardaki konumunu korumasını sağlayacak nitelik ve diğer ayırt edici özellikler hakkında bir karar almalıdır. Satıcının sahip olduğu ana konumlandırma araçlarından biri, mallarının kalitesidir. Kalite, markalı bir ürünün işlevlerini yerine getirebilmesi için tasarım yeteneğidir. Kalite kavramı, malların dayanıklılığını, güvenilirliğini, doğruluğunu, kullanım kolaylığı, onarım ve diğer değerli özellikleri içerir.

Bu özelliklerin bazıları objektif olarak ölçülebilir. Ancak, pazarlama bakış açısından kalite, müşterilerin görüşlerine karşılık gelen terimlerle ölçülmelidir.

Kalite sorunu bugün hem tüketicilerin hem de işletmelerin artan ilgisini çekmektedir. Amerikalılar, Japon otomobillerinin, Japon elektroniklerinin yanı sıra, Avrupa'daki otomobillerin, giyim eşyalarının ve gıda ürünlerinin kalitesinden de etkileniyor. Birçok tüketici, daha uzun süren ve ultra trend ürünlere göre daha uzun görünen giysiler satın almayı tercih ediyor. Taze ve besleyici gıdalar, peynirler, lezzetler ve daha az - dondurulmuş yarı mamul ürünlerden alkolsüz içecekler, tatlılar ve akşam yemekleri için daha fazla ilgi gösterirler.

Bazı firmalar halihazırda bu artan ilgiye cevap veriyor, ama çok daha fazlası 9 yapılabilir.

Markanın aile karakteri ile ilgili karar

Ürününü markalı bir ürün şeklinde üreten bir üreticinin daha fazla karar vermesi gerekecek. Marka isimleri atama problemine en az dört yaklaşım vardır.

  1. Bireysel marka isimleri. Bu stratejiyi "Procter and Gamble" şirketi (deterjanlar "Tide", "Bold" ve diğerleri) izler.
  2. Tüm ürünler için tek bir marka adı. Böyle bir politika Heinz ve General Electric tarafından yapılmaktadır.
  3. Ürün aileleri için toplu marka adları. Bu politika şirketi "Sears" (elektrikli cihazlar "Kenmore", kadın giyim "Kerribruk", ev "Houmart" için ana ekipman) tarafından takip edilmektedir.
  4. Bireysel markalarla birlikte firmanın ticari ismi. Bu politikayı "Kellogg" (gevrek pirinç "Kelloggs pirinç krizi", kuru üzüm "Kelloggs reizin kepek") takip ediyor.

Bireysel marka isimlerinin mallara tahsis edilmesinin avantajları nelerdir? Asıl avantajı, firmanın itibarını, algılanan ya da algılamasız bir gerçektir. Ürün başarısız olursa, şirketin adına herhangi bir zarar vermez.

Tüm ürünlere tek bir marka adı atamak için belirli avantajlar ve strateji vardır. Ürünün pazara getirilmesi maliyetleri azalır, çünkü marka adının tanınmasını sağlayacak ve bunun için bir tercih yaratacağı için, reklam harcamalarında büyük harcamalara gerek yoktur. Ayrıca, üreticinin adı piyasa tarafından zaten iyi algılanırsa satışlar iyi sonuç verecektir. Böylelikle "Campbell" şirketi, birleşik markasıyla pazardaki yeni çorbaları hiçbir zorlukla ve markanın anında tanınmasıyla getiriyor. Kutu 17'den de görülebileceği gibi, "General Foods" şirketi de pazara sunulan yenilikler için birleşik marka "Jello" adını taşımaktadır.

Firma tamamen farklı ürünler üretiyorsa, bunlar için tek bir marka adı kullanılması uygun olmayabilir. Swift ve Company, ürün aileleri için ham ("Promium") ve gübreler ("Vigoro") için ayrı kolektif marka isimlerine sahiptir. Mid Johnson teşvik etmek için tasarlanmış bir diyet ürünü geliştirdiğinde kilo alımı, Yarattığı ve "Besin" yeni toplu markası o desteklemeyi amaçlayan aile diyet ürünlerine ilişkin hoşlanan bir kolektif marka adı "Metrekal" olarak onunla sanılmasın önlemek için kilo kaybı. Firmalar genellikle aynı ürün sınıfında farklı ürün grupları için farklı kolektif marka adları oluştururlar. Böylece, "Ai & Pi" şirketi "Anne Peydi" markası altında birinci sınıfın kuru üzümünü, ikincisi ise "Sultan" markası altında ve üçüncü ise "Iona" markası altında satıyor.

Son olarak, bazı üreticiler şirket adının her bir ürünün her bir bireysel markasıyla ilişkilendirilmesini ister. Şirketin adı, yasal yasal gücü ve kişisel marka adını verdiği gibi benzersiz kılıyor. Yani, yulaf ezmesi "Quaker yulaf kep'n Crunch," İlk bölümde adına - "Quaker Yulaf" (firma ismi) - üreticinin itibar ürünü bağlar ve (mısır gevreği) ikinci, bunu muhteşem bir kişilik verir.

Marka adı tesadüfi olmamalıdır. Ürün fikrini güçlendirmek için yardımcı olmalıdır. Bir marka adı için bazı istenen özellikler şunlardır:

  1. Ürünün faydaları hakkında bir ipucu içermelidir, örneğin, minder "Beauty Rest" (güzel dinlenme), el aletleri "Craftsman" (kalifiye işçi).
  2. Bu, örneğin, bu tür bir işlemin veya renk doğası ürünün kalitesine bir ipucu içermelidir, (güneş öpücük taşıyan) "Sunkist" portakal, arabaların Fayrberd "(Firebird).
  3. Telaffuz, tanıma ve ezberleme için kolay olmalı. Bu en iyi kısa isimlerle, örneğin deterjan "Tide", diş macunu "Cross" ile cevaplanır.
  4. Diğerlerinden açıkça farklı olmalıdır, örneğin, araba "Mustang", fotoğraf ürünleri "Kodak".

Birçok firma, daha sonra tüm ürün kategorisiyle ilişkilendirilecek benzersiz bir marka adı oluşturmayı amaçlamaktadır.

Bu başarılı isimlerin örnekleri Fridiger (buzdolapları için), Levi Strauss (iş elbiseleri için), Xerox (kopyalama ekipmanı için). Bununla birlikte, üreticinin münhasır mülkiyet hakkının korunmasını tehdit edebilecek bu tür isimlerin başarısıdır. Böyle "selofan" ve "sechka" gibi marka isimleri zaten ortak olmuştur.

Kutu 17. Benim adımda ne var? Çok, eğer bu isim "Jello" ise

General Fudz, “Jello puding pop” (gelato puding ice cream) isimli bir yenilikle hem bu problemlere cevap buldu. Bu yenilik, çikolata, vanilya veya muz aroması ile bir çubuk üzerinde dondurma şeklinde bir puding oldu. Tatlı tüketim için tamamen hazır olduğundan beri, puding veya jöle hazırlamak için zaman yoktu olanlar için uygun oldu. Kalori sayımı yapanların isteklerini göz önünde bulundurarak, yeni ürünün yüzde 60'ı aynı boyuttaki briket briketinden daha azdı.

Tüketicileri çekmede ek bir faktör, tanınmış marka "Jello" idi. ayrıca uzun süredir tanıdık vurgulamak için şirket "General Foods" yaygın televizyonda ve adı uzun ürünler, "Jello" ile ilişkilendirilmiştir dergiler aktör Bill Cosby, reklam haberleri kullanılır. Benzer bir puding-dondurma kremi yaratmaya çalıştı ve birkaç şirket daha. firması "General Foods" pudingler gelişmesinde onun engin deneyime dayalı olduğundan Fakat rakipleri birine göre, yeni "Jöle" hala çoğu diğerlerinden daha iyi olacaktır. Firma, tüketicinin ürünü mükemmel olarak göreceğinden de emin, çünkü diğer ürünlerle marka ismine bağlı. "Jello" ismi, şirketin "General Foods" un tamamen yeni bir faaliyet alanına girmesine izin verdi - dondurulmuş şekerleme ürünlerinin üretimi.

Puding-dondurma ürünlerinin satışını teşvik etmek için reklam ve faaliyetler şirkete 25 milyon dolara mal oldu, ancak bu harcamalar büyük kârlar haline geldi. Sadece yeni ürünlerin zaman pazara satıştan ilk yılında 65 milyon $ başarı "Jelatin-patlamalarına" (jelatin, dondurma), dondurulmuş çırpılmış dahil olmak üzere "General Foods" diğer dondurulmuş tatlılar bu altın adını kullanmayı planlıyor böylece açıktır ulaştı bir çubuk üzerinde jelatin. Ancak sadece "Jello" markası değil, aynı zamanda da yeniliğin başarısına katkıda bulundu.

Yeni icat edilen adı "Pudding Pops" (puding dondurma), yanından yeni bir yaşantıyı canlandırdı - "Jello".

Markanın kullanım sınırlarını genişletme kararı

Başarılı marka kullanımının sınırları genişletilebilir. Markanın sınırlarını genişletme stratejisini şu şekilde tanımlarız: Markanın sınırlarını genişletme stratejisi - Bu, piyasaya ürün veya yenilik ürünleri tanıtırken başarılı bir marka adı kullanma girişimi.

levha dondurma, tişört ve diğer malların yeni dizi pazara girerken şirketin başarısından sonra "Quaker yulaf" tahıl "Kep'n Crunch" diye bunu bir marka ismi ve bir çizgi film karakteri kullanılır. Firma "Zırh", diğer ürünler için tuvalet sabunu "Dial" marka adını kullandı, aksi takdirde yayılması kolay olmayacaktı. Honda Motor Company şirketi, yeni bir motorlu çim biçme makinesi piyasaya sürerken markasını kullandı. Markanın sınırlarını genişletmek, üreticinin yeni marka adlarının tanıtımında çok fazla para tasarrufu sağlamasına ve yeni ürünü anında tanıma olanağı sağlamasına yardımcı olur. Öte yandan, eğer yenilikten hoşlanmıyorsa, tüketicinin daha kötü bir şekilde aynı marka adı altında satılan tüm diğer ürünlere karşı tutumunu değiştirebilir.

Çok markalı bir yaklaşım hakkında karar

Çok kullanımlı yaklaşım - Bir ürün kategorisinde iki veya daha fazla markanın satıcısıdır. Bu pazarlama metodu ilk defa, Procter ve Gamble tarafından zaten başarılı Tide tozu için bir rakip olan deterjan Chir piyasaya sürülürken kullanıldı. Tide satışlarındaki hafif düşüşe rağmen, her iki tozun da genel satış seviyesi arttı ve bugün Procter & Gamble sekiz farklı deterjan markası sunuyor.

Çok yönlü yaklaşma stratejisinin kullanımı çeşitli nedenlerle açıklanabilir. İlk olarak, imalatçı, mağazalarında mallarını yerleştirmek için daha fazla perakende alan kazanma fırsatına sahip. İkincisi, bir markayı pek taahhüt etmeyen, bir başkasını denemeyen pek çok tüketici yoktur. Önceden herhangi bir uyanıklık göstermemiş bir "gezgin" almanın tek yolu ona birkaç marka seçeneği sunmaktır. Üçüncüsü, yeni markalı ürünlerin oluşturulması inisiyatifi harekete geçirir ve üretici örgütün işçilerinin getirilerini artırır. Şirketlerdeki "Procter and Gamble" ve "General Motors" yöneticileri, işteki performans açısından kendi aralarında rekabet ediyorlar. Dördüncüsü, çok yönlü yaklaşım, her bir markanın bireysel tüketici gruplarını çekebilmesinin bir sonucu olarak, malların farklı yararlarına ve farklı çekici özelliklerine dikkat çekmeye olanak tanımaktadır.

Malların ambalajlanması ile ilgili kararlar

Piyasada sunulan birçok ürün paketlenmelidir. Paketleme önemsiz bir rol oynayabilir (örneğin, pahalı olmayan demir eşya ürünleri için), ancak çok büyük bir değer elde edebilir (örneğin kozmetikler için). Coca-Cola için şişeler veya külotlu çorap "L'Eggs" için kutular gibi bazı ambalaj örnekleri, tüm dünyada ünlüdür. Birçok piyasa lideri, beşinci ana pazarlama değişkeninin ambalajına ürün, fiyat, dağıtım ve uyarım yöntemlerinin yanı sıra başvurmaktadır. Bununla birlikte, çoğu satıcı hala ambalaj politikasını, mal politikasının unsurlarından biri olarak görmektedir.

ambalaj - Mallar için konteynır veya kabuğun geliştirilmesi ve üretilmesidir.

Kap veya kabuk, üç katman içeren farklı paketleme seçenekleridir. İç ambalaj, malların direkt konteyneridir. Tıraş sonrası losyon, "Eski Baharat" için iç ambalaj, içine döküldüğü şişedir. Dış ambalajın altında, iç ambalaj için bir koruma görevi gören ve ürünü doğrudan kullanım için hazırlarken çıkarılmış bir malzemeyi kastediyoruz. Losyonlu bir şişe için, dış ambalaj, ek koruma sağlayan ve üreticiye malların satışını teşvik etmek amacıyla kullanma imkanı veren bir karton kutudır. Nakliye ambalajının altında, malların depolanması, tanımlanması veya taşınması için gerekli olan bir konteyner kastedilmektedir.

Eski Baharat losyonu için, nakliye paketi 72 şişe barındıran bir oluklu mukavva kutu olacak. Son olarak, ambalajlara uygulanan veya içine konulan malları tanımlayan etiketleme ve basılı bilgiler, ambalajın ayrılmaz bir parçasıdır.

Ambalaj eski zamanlarda ortaya çıktı. İlkel insanlar, ormandaki yabani meyveleri ve meyveleri hayvan derilerindeki veya çimenlik sepetlerdeki mağaralarına takarlardı. Sekiz bin yıl önce, Çin katı nesneleri ve sıvıları depolamak için çeşitli kil kapları icat etti. Eski Mısırlılar, sıvıları depolamak için cam kaplar oluşturdular. Orta Çağ'ın başlangıcında, deri, kumaş, ahşap, taş, seramik ve cam ambalaj malzemeleri kategorisinde yer aldı. Yüzyıllar boyunca, ambalaj görevi malların depolanması, korunması ve taşınmasıydı.

Son zamanlarda ambalaj, en etkili pazarlama araçlarından biri haline geldi. İyi tasarlanmış ambalajlar, tüketiciler için ek kolaylık ve üreticiler için olabilir - malların satışını teşvik etmek için ek bir yol. Bir pazarlama aracı olarak ambalaj kullanımını genişletmek, çeşitli faktörlere katkıda bulunur:

  1. Ticarette self-servis. Artan sayıda ürün self servis departmanlarında ve indirimli fiyat mağazalarında self servis olarak satılmaktadır. Bu şartlarda, ambalajın satıcının birçok işlevini yerine getirmesi, ürüne dikkat çekmesi, özelliklerini açıklaması, tüketiciye ürüne güven duyması ve genel olarak olumlu bir etki yaratması gerekir.
  2. Tüketicilerin refahında büyüme. Tüketicilerin artan refahı, geliştirilmiş ambalajın rahatlığı, görünümü, güvenilirliği ve saygınlığı için biraz daha fazla ödeme yapmaya istekli oldukları anlamına gelir.
  3. Şirketin imajı ve markanın imajı. Firmalar, bir firmanın veya markanın anında tanınması için iyi tasarlanmış bir paketin tüketici asistanı olarak etkin gücünü gerçekleştirirler. Filmin herhangi bir alıcısı, tanıdık sarı kutuları hemen Kodak filmiyle tanıyor.
  4. İnovasyon için fırsatlar. Ambalajlamada inovasyon, üreticiye büyük faydalar sağlayabilir. Paketleme 1899 yılında oluşturulması, kutular, göğüs ve varil şeklinde ambalaj için alışılmış süresi ile karşılaştırıldığında ticari et cookie "Unida" (karton, kağıt iç sargı ve bir dış kağıt sargı) deposunda mal depolama suresi, tazelik korumak. İşlenmiş peynirleri teneke haline dönüştüren Kraft, mağazada peynirin raf ömrünü arttırdı ve kendini güvenilir bir üretici haline getirdi. Bugün Kraft, geleneksel kutuların yerini alacak şekilde tasarlanmış hermetik, ısıya dayanıklı torbalar, folyo ve plastik kapları test ediyor. Alkolsüz içeceklerini ilk olarak çekmeceli bir kapak segmenti olan kavanozlara ve aerosol ambalajında ​​püskürtülen sıvılara sunan firmalar, ürünlerine birçok yeni tüketici çekmiştir. Bugün, şarap üreticileri bankaları çekilerek açılan kapak segmentleri ve "kutu içinde kutu" paketi ile deniyor.

Yeni bir ürün için etkili ambalajın geliştirilmesi, çok sayıda karar gerektirir. Her şeyden önce, bir ambalaj konsepti oluşturmalısınız. Ambalaj kavramı Prensipte ne tür bir ambalajın olması gerektiği ve belirli bir ürün için ne gibi bir rol oynaması gerektiğidir. Paketin ana işlevi ne olacaktır - malların daha güvenilir bir şekilde korunmasını sağlamak, yeni bir dağıtım veya şişeleme yöntemi sunmak, ürün veya firmanın niteliksel özellikleri veya başka bir şeyle ilgili belirli bilgileri iletmek için ne yapmalı?

"General Foods" şirketi, kıyılmış et briketleri gibi briketler şeklinde yeni bir köpek maması geliştirdi. Kurum yönetimi olağandışı ve iştah açıcı briketlerin malların maksimum görünürlük gerektirdiği sonucuna varmıştır. Ambalaj kavramının temelini oluşturan görünürlük ve bu seçeneklerden olası seçeneklerin dikkate alınmasıydı. Sonunda, tepesinde şeffaf bir filmle kaplı bir tepsi üzerinde durdular.

Daha sonra ambalaj tasarımının diğer bileşenleri hakkında kararlar almak gerekir: boyutları, şekli, malzemesi, rengi, metin tasarımı, marka isminin varlığı. Metnin ne kadar olacağı belirlenir - çok veya az, kullandığınız - selofan veya plastik veya lamine malzemelerden yapılmış bir tepsi yapmak için başka bir şeffaf film ve benzeri. Farklı unsurlar birbirine bağlı olmalıdır. Paketin boyutu zaten üretim, malzeme hakkında renk ve benzeri malzemeler hakkında bazı varsayımlarda bulunmanıza izin verir. Ambalajın bileşenleri fiyatlandırma politikası, reklamcılık ve diğer pazarlama unsurlarıyla bağlantılı olmalıdır.

Ambalaj tasarımının geliştirilmesinden sonra bir dizi test yapılmalıdır. Teknik testler, paketin normal çalışma koşullarının gereksinimlerini karşıladığını doğrulamalıdır; Görünürlük ve görünüm testleri, metnin okunup okunmadığını, renklerin tutarlı olup olmadığını belirlemelidir; Bayi testi, ambalajın bayilerle popüler olup olmadığını, kargo taşımacılığına elverişli olup olmadığına karar vermeli; Son olarak, tüketiciler üzerindeki testler bir yeniliği ne kadar algıladıklarını göstermelidir.

Ancak tüm bu önlemlere rağmen, ambalaj tasarımında zaman zaman bir veya bir başka ciddi kusur vardır.

Piyasa testleri sırasında “Hublin” firması tarafından önerilen “Sizzi Sprey” sosisinin, aerosol ambalajı nedeniyle potansiyel bir arıza nedeniyle tehdit edildiği tespit edildi. "Bize iyi bir banka olduğumuza benziyordu, ama tanrıya şükürler olsun, hala Texas ve Kaliforniya'daki mağazalarda bulunan deneme pazarlarındaki ürünleri test etmeye karar verdik. Ve sonra bankalar ısıtıldığında, aniden patladılar. Ülke çapında mal dağıtımına henüz başlamadığımız için, zararlar milyonlarca değil, sadece 150 bin dolardı.

Yeni bir ürün için etkili ambalajlar oluşturmak, firmaya birkaç yüz bin dolara mal olabilir ve birkaç aydan bir yıla kadar uzayabilir. Tüketicilerin dikkatini çekmek ve memnuniyetini sağlamak gibi işlevleri göz önüne alındığında, ambalajın önemi fazla vurgulanamaz. Aynı zamanda, firmalar ambalaj sorunlarıyla ilgili toplumsal kaygıları da unutmamalı ve kamu yararına eşit olan kararların yanı sıra tüketicilerin ve işletmelerin kendileri için hayati çıkarları da almalıdır (bkz. Kutu 18).

Markalama ile ilgili kararlar

Buna ek olarak, satıcılar paketinin bir parçası olan bir ürün ya da bir ayrıntılı karmaşık grafik kompozisyon, bağlı komplike olmayan etiket şeklinde görünebilir ürünlerini etiket ve etiket, yani işaretleme maddeleri için sağlar. Etiketin, ürün için bir marka adı veya bununla ilgili çok miktarda bilgi olabilir. Satıcı kendisinin mütevazı, basit bir etiketi tercih etse bile, yasa ek bilgilerin yerleştirilmesini gerektirebilir.

Etiketler çeşitli işlevler yerine getirir ve satıcıya hangileri bağlıdır. En azından etiket tanımlar mallar ya da marka, portakallar üzerinde, "Sankist" isminde damgalı. Etiket de olabilir notu belirt mallar. Örneğin, şeftalili konserve yiyecekler A, B ve B etiketli çeşitlere ayrılır. Etiket bir dereceye kadar olabilir. betimlemek mallar, örneğin kim, nerede ve ne zaman yapıldığı, paketin içeriği, kullanım sırası ve onunla çalışırken güvenlik teknikleri. Son olarak, etiket savunucu çekici grafik yürütme ile mallar. Bazı yazarlar tanımlayıcı, derecelendirme, açıklayıcı ve propaganda etiketleri arasında ayrım yaparlar.

Tanınmış markaların etiketleri eski moda olarak algılanmaya ve güncellenmeye ihtiyaç duyuyor. Geçen yüzyılın son on yılından beri, Fildişi sabununun etiketi 18 kez değiştirilmiş, yazı tipinin boyut ve şeklini kademeli olarak değiştirmiştir. Ama turuncu meyvelerin turuncu portakal suyu etiketinin etiketi, taze meyvelerin görüntüleri, rakiplerin içeceklerinin etiketlerinde görünmeye başlar başlamaz, bu da satışların büyümesini teşvik etti. "Orange Crash" firması, tazeliği, daha parlak, daha doygun renkleri olan bir etiketle yeni semboller içeren bir etiket oluşturdu.

Etiketlerle bağlantılı olarak, bir dizi yasal problem uzun süredir var olmuştur. Etiket, tüketiciyi yanlış yönlendirebilir veya açıklamasında bazı önemli bileşenlerin sözünü atlatabilir veya ürünün güvenli kullanımıyla ilgili uyarıları yetersiz bir şekilde belirleyebilir. Sonuç olarak, etiketleme sırası bir dizi federal yasa ve eyalet yasalarına tabidir. Ana yasal düzenleme, 1966 yılında kabul edilen malların ambalajlanması ve etiketlenmesi hakkında gerçeğin yansıması hakkındaki Kanundur. Son zamanlarda, işaretleme pratik böyle (hacim veya ağırlık bazı standart birimin değerine göre) emtia birim fiyat belirtilerek ihtiyacı gibi faktörler, mal raf koşullarını etkilemeye başladı (yani raf deposunda ömrü) ve onun besin değeri (yani besin değeri). Piyasadaki yeni ürünlerin piyasaya sürülmesinden önce, satıcılar tüm gerekli bilgilerin yeniliklerin etiketlerinde sunulduğundan emin olmalıdırlar.

Kutu No. 18. Ambalaj ve Kamu Politikası

  1. Ambalajlama ve etiketleme konusunda gerçeğin yansıması. Halk, ambalaj ve etiketlemenin yanlış veya yanıltıcı olabileceğinden endişe duymaktadır.

1914 yılında kabul edilen Federal Ticaret Komisyonu Yasası Kurulması Hakkında Kanun göre, sahte, yanıltıcı veya aldatıcı etiket ve etiket yanı sıra bu tip paketleme haksız rekabet teknikleri olarak kabul edilir.

Tüketicileri rahatsız etmek ve boyut ve ambalaj çeşitliliğini karıştırmak, fiyat karşılaştırmaları yapmakta zorlanmaktadır. 1966 yılında, Kongre ambalaj ve zorunlu etiketleme gerekliliklerini kurulan malların, etiketlenmesine ilişkin gerçeğin yansıması geçti faaliyet alanları içinde homojen ambalaj için ek gönüllü standartların getirilmesini teşvik eder ve federal hükümet gövdelerini bazı sektörlerde mal ambalajında ​​sağlayacak düzenlemeleri yapması hakkını verir.

gıda ürünleri, ilaç ve kozmetik kalitesi üzerinde Yönetim kontrol gıda işlendikten üreticileri, her ürün biriminde proteinler, yağlar, karbonhidratlar ve kalori nicel içeriği hakkında net bir göstergesi bu gıdaların besin değerinin etiketleme yansımasını yanı sıra vitamin içeriğini gerektirir ve organizmanın tavsiye edilen günlük ihtiyacına oranla mineral maddeler.

Konsyumeristy talimatları ürünün raf ömrünü (tazelik derecesi) gerektiren, etiketleme için ek yasal gereklilikler tanıtılması için mücadele ediyoruz, sınıf (kalite A, B ve C düzeyinin bir ölçüsü (hacim veya ağırlık bazı standart birimin değerine bağlı) ticari ünitelerin fiyatları Bir dizi tüketim malına uygulanmıştır) ve yüzde kompozisyonu (yani ana bileşenlerinin yüzdesi).

  • Aşırı paketleme maliyeti. Eleştirmenler çoğu zaman ambalajın aşırı olduğunu düşünürler, ki bu onların görüşüne göre mallar için daha yüksek fiyatlara katkıda bulunur. Bir kerelik kullanımın “emisyon için” hesaplanan dış ambalajına dikkat ederler ve tüketiciye değeri hakkında sorular sorulur. Ambalaj maliyetinin bazen içerdiği malların maliyetini aştığı gerçeğine dikkat ederler. Yani, örneğin, "Evian" nemlendiricisi, bir aerosol kabındaki doğal kaynak suyunun 5 ons'undan başka bir şey değildir. Ve tüm bu 5,5 dolar. Buna karşılık piyasa liderleri, eleştirmenlerin paketlemenin tüm işlevlerini anlamadıklarını, kendileri için maliyetleri düşürmeyi istediklerini belirtmektedir.
  • Kıt kaynakların kullanımı. Kâğıt, alüminyum ve diğer malzemelerin eksikliğiyle ilgili artan endişeler, sektörün ambalaj malzemelerini saklamak için ek çabalara duyulan ihtiyacı ortaya çıkarmaktadır. Örneğin, dönüşü olmayan, iade edilmeyen şişelerin yaygın kullanımı, çok turlu cam kapların kullanımına kıyasla cam maliyetlerinde 17 kat artış gerektirmiştir. Tek kullanımlık şişeler aynı zamanda enerji kaynaklarının verimsiz olduğu zamanlarda elde edemeyeceğimiz verimsiz enerji kaynakları israfıdır. Bazı eyaletler, iadesi olmayan konteynerlerin kullanımını yasaklayan veya vergi iadesi yasalarını kabul etmiştir.
  • Çevrenin kirlenmesi. Tüm katı atıkların yaklaşık yüzde 40'ı Amerika Birleşik Devletleri'nde atılmış ambalajın oranı içindedir. Ambalajın çoğu, şehirler ve ötesindeki sokaklarda kırık şişeler ve buruşuk kutular şeklinde çöp haline dönüşür. Atılan ambalajlar büyük bir katı atık bertaraf sorunu yaratır, bunun çözümü büyük iş gücü ve enerji maliyetleri gerektirir.
  • Bütün bu çözülmemiş sorunlar, kamunun ambalaj üretimini düzenleyen yeni yasalara olan ilgisini arttırdı. Piyasa işletmecileri, yaratılan durum hakkında eşit olarak endişeli olmalı ve malları için çevre dostu ambalajlar yaratmaya gayret etmelidir.

    Müşteri hizmetleri için çözümler

    Ürün politikasının bir başka unsuru da müşteriler için hizmettir. Bir şirketin ürünü genellikle belirli hizmetlerin kullanılabilirliğini varsayar. Hizmet önemsiz olabilir, ancak ürün için belirleyici bir rol oynayabilir. Tek başına ürünler olarak hizmetler hakkında Bölüm 19'da tartışılacaktır. Şimdi mallarla ilgili hizmetlere odaklanacağız. Bir hizmet servisi kurarken, pazar lideri üç karar vermek zorundadır:

    • hizmet kapsamında hangi hizmetleri içerecek;
    • ne düzeyde hizmet sunacaksınız;
    • Müşterilere nasıl hizmet sunabileceği

    Hizmet yelpazesi ile ilgili karar

    Piyasa işletmecisi, temel hizmetlerin onlara nasıl sunulabileceğini ve her birinin sahip olduğu göreceli önemi anlayabilmek için tüketicileri incelemelidir. Örneğin, Kanadalı endüstriyel ekipman alıcıları, önem sırasına göre 13 hizmet faktörü olarak adlandırdı:

    • teslimatların güvenilirliği;
    • tekliflerin arzının fiyatlar üzerindeki çabukluğu;
    • teknik tavsiye alma imkanı;
    • indirimlerin sağlanması;
    • satış sonrası servis;
    • ticaret ağının ölçeği;
    • temasa geçmenin basitliği;
    • malların değiştirilmesi garantisi;
    • tedarikçinin geniş üretim kapasitesi;
    • Bireysel numune üzerinde mal geliştirme olasılığı;
    • kredi verme olasılığı;
    • test ekipmanlarının kullanılabilirliği;
    • Talaşlı imalat için uygunluk 14.

    Böyle bir sıralama düzeni, bu pazarda, satıcının güvenilirliği, fiyat teklifleri vermenin çabukluğu, teknik danışmanlık sağlama olanakları ve müşterilerin en önemli gördüğü diğer hizmet türlerinde rakiplerinden daha az olmamalı.

    Bununla birlikte, hangi hizmetlerin sağlanması gerektiği sorusu hala kolay bir şekilde çözülmemektedir. Hizmet, tüketiciler için son derece önemli olabilir ve yine de eğer mevcut tüm tedarikçiler aynı kalite seviyesinde olursa, bir tedarikçi seçerken belirleyici olmayabilir.

    Aşağıdaki örneği ele alalım. "Monsanto Company" şirketi, kendisine sunulan hizmet yelpazesini iyileştirmenin bir yolunu arıyordu. Müşterilerin, şirketin "Monsanto" ve "DuPont" ve "Union Carbide" şirketlerinin çeşitli parametreleri üzerinde karşılaştırmalı bir değerlendirme yapmaları istendi. Tüketiciler arasında, her üç firma da tedarikçilerin güvenilirliği ve satış acentelerinin iyi çalışmasıyla ünlüydü. Ancak, müşterilere göre, hiçbiri yeterli miktarda teknik hizmet sağlamıyordu. Monsanto, kimya endüstrisinden alıcılar için teknik hizmetlerin önemini belirlemeye yönelik bir çalışma gerçekleştirdi ve bu hizmetlerin onlar için çok önemli olduğunu gördü. Bundan sonra, firma bir dizi teknik uzmanı işe aldı ve eğitti ve kendini bakım alanında bir lider olarak tanıtmak için bir kampanya başlattı. Teknik servis almakla ilgilenen alıcıların zihninde, tüm bu Monsanto'ya açık bir avantaj sağladı.

    Servis seviyesi kararı

    Tüketici sadece kendi içinde değil, aynı zamanda hacimlerinde ve kalitesinde de belirli hizmetlerle ilgilenir. Banka müşterileri uzun kuyruklara katlanmak zorunda kalıyorsa veya kasvetli çalışanlar veya kasiyerler ile iletişim kuruyorsa, bankayı değiştirebilirler.

    Firmanın, kendi hizmetlerinin ve rakiplerinin hizmet düzeylerinin müşterinin beklentilerini ne ölçüde karşıladığını sürekli olarak izlemesi gerekir. Hizmet sistemindeki kusurları tespit etmek, karşılaştırmalı satın alımlar yapmak, düzenli tüketici anketleri, teklifler için kutuların kurulması ve şikâyet ve taleplerin ele alındığı bir sistemin oluşturulması gibi bir dizi teknikle yapılabilir. Tüm bunlar, firmanın nasıl çalıştığına dair bir fikre sahip olmalarını ve müşterileri memnun etmelerini hayal kırıklığına uğratmaya yardımcı olacak.

    Hizmet biçimindeki karar

    Piyasa işletmecisi, farklı hizmetlerin hangi biçimlerde sağlanacağına da karar vermelidir. İlk soru: Her bir hizmet türü için hangi fiyatların belirleneceği? Örneğin, Zenith'in TV setlerinin onarımını organize etmek için bir hizmet olarak neler sunabileceğini düşünün. Üç seçenek var:

    1. Satın aldığınız bir yıl içinde ücretsiz TV onarımı yapın.
    2. Başka bir şirkete bir hizmet sözleşmesi satmak.
    3. Genel olarak, onarım uzmanları için hareket özgürlüğü bırakarak onarım hizmetleri sunmayın.

    Buna ek olarak, Zenit üç varyanttan birinde tamir hizmetleri sunabilir:

    1. Kendi tamircilerini işe almak ve eğitmek ve ülke çapında dağıtmak.
    2. Onarım hizmetlerinin distribütörler ve bayiler tarafından sağlanacağı konusunda mutabakata varılacaktır.
    3. Onarım hakkında endişeleri bağımsız kuruluşlara bırakın.

    Her hizmet türü farklı şekillerde sağlanabilir. Ve şirketin kararı müşterinin tercihlerine ve rakiplerin kullandığı yaklaşımlara bağlı olacaktır.

    Müşteri hizmetleri departmanı

    Hizmetin rekabetin bir aracı olarak önemi göz önüne alındığında, birçok firma şikayetler ve müşteri yorumlarıyla çalışan, kredilendirme, lojistik, bakım ve bilgi ile uğraşan etkileyici departmanlar kurmaktadır.

    Örneğin, "Uerlpul" firması müşteriden gelen şikayetler hakkında derhal harekete geçmek için özel telefon hatları tahsis etmiştir. Talepler ve şikayetler türlerine ilişkin istatistiki veriler toplayan müşteri hizmetleri departmanı, yoğun baskı altında satma uygulamasında, malların tasarım ve kalite kontrol sisteminde gerekli değişiklikleri yapmakta ısrar edebilir. Mevcut tüketicilerin iyiliğini korumak, yenilerini çekmek veya daha önce kaybedilenleri geri göndermekten daha ucuzdur. Procter & Gamble Corporation tarafından sunulan herhangi bir üründe, tüketicinin ücretsiz arayabileceği telefon numarasını bulabilir ve ihtiyaç duyduğu bilgi veya önerileri alabilirsiniz. Tüm bu hizmetlerin sağlanması koordine edilmeli ve tüketici memnuniyetini sağlamaya ve firmaya bağlılık yaratmaya yönelik olmalıdır.

    Ürün yelpazesindeki kararlar

    Marka adı, ambalaj ve hizmetin tek bir ürün düzeyinde verilmesi ile ilgili mal politikası alanında alınan kararları gözden geçirdik. Ancak, emtia politikası aynı zamanda bir meta ürün yelpazesinin oluşmasını da sağlar. Ürün yelpazesini şöyle tanımlarız: Emtia çeşitliliği Bir grup malın birbiriyle yakından ilişkili olması ya da işleyişlerindeki benzerlikleri nedeniyle ya da aynı müşteri gruplarına ya da aynı tipteki ticari kuruluşlara ya da aynı fiyat aralığında satılmaları nedeniyle.. Böylece, "General Motors" şirketi, çeşitli otomobiller ve "Revlon" şirketi - bir çeşit kozmetik ürünü üretiyor.

    Her ürün yelpazesi kendi pazarlama stratejisini gerektirir. Çoğu firmada, her ürün çeşidi ile çalışmak bir kişiye emanet edilmektedir. Bu yönetici, ürün yelpazesinin genişliği ve onu temsil eden mallarla ilgili bir dizi sorumlu karar almalıdır.

    Ürün yelpazesinin genişliği hakkında karar

    Ürün yöneticisi bu ürün yelpazesinin genişliğine karar vermelidir. Ürün yelpazesi, yeni ürünler ekleyerek karları arttırmak mümkün ise çok dar ve eğer bir kaç ürünü eleyerek karlar artırılabiliyorsa çok geniş.

    Ürün yelpazesinin genişliği kısmen firmanın kendisi için belirlediği hedeflere göre belirlenir. Kapsamlı bir ürün yelpazesinin tedarikçileri olarak tanınmaya çalışan ve / veya büyük bir pazar payı elde etmeye veya genişletmeye çalışan firmalarda, ürün yelpazesi genellikle geniştir. Onlar tarafından üretilen malların bir veya daha fazlasının bir kazanç sağlamadığı durumdan daha az endişe duyuyorlar. İşletmelerinin yüksek kârlılığıyla ilgilenen firmalar genellikle dar gelirli ürün çeşitliliğine sahiptir. Zamanla, ürün yelpazesi genellikle 16'yı genişletir.

    Ürün yelpazesini genişletmek için firmayı iki yoldan yapabilirsiniz: arttırmak veya doyurmak.

    Ürün yelpazesini artırma kararı

    Herhangi bir firmanın emtia çeşitliliği, sektör tarafından bir bütün olarak sunulan genel "konteyner ürün çeşitliliğinin bir parçasıdır. Örneğin, otomotiv pazarında, otomobiller "BMW", orta ve yüksek maliyetli bir dizi modelde bir yer işgal ediyor. Ürün çeşitliliğinin asimilasyonu, firma şu anda ürettiği sınırların ötesine geçtiğinde ortaya çıkar. Bu, aynı anda yukarı veya aşağı veya her iki yönde gidebilir.

    Ölçekleme:

    Birçok firma başlangıçta piyasanın üst kademesinde yer almakta ve daha sonra kademelerini kademeli olarak daha düşük kademeleri kapsayacak şekilde genişletmektedir. Büyümek, rakipleri kısıtlamak, onlara saldırmak ya da piyasanın en hızlı büyüyen kesimlerine nüfuz etme amacına sahip olabilir.

    Bir dizi Amerikan firmasının büyük yanlış hesaplarından biri, ürün çeşitliliğini pazarlarının alt kademelerine kadar genişletme konusundaki isteksizliğiydi. Şirket "General Motors", daha kompakt otomobillerin, Xerox Corporation'ın - daha küçük fotokopi makinelerinin ve Harley-Davidson şirketinin - küçük motosikletlerin üretilmesine karşı çıkıyordu. Tüm bu durumlarda, büyük açılış fırsatları gören Japon firmaları, hızlı ve başarılı bir şekilde hareket ettiler.

    Birikimi:

    Pazarın alt kademelerinde faaliyet gösteren firmalar, bunlara maruz kalanlara nüfuz etmek isteyebilir. Piyasadaki üst kademelerin daha yüksek büyüme oranlarıyla veya artan karlılıkla çekilebilirler. Ve belki de şirket sadece kendisini kapsamlı bir ürün yelpazesine sahip bir üretici olarak konumlandırmak isteyecektir.

    Oluşturma kararı riskli olabilir. Üst kademedeki yarışmacılar, pozisyonlarında sadece “sağlamlaşmış” olmakla kalmayıp, aynı zamanda piyasanın alt kademelerine nüfuz etmeye başlayan bir karşı saldırıya da dönüşebilirler. Potansiyel alıcılar, bir acemi şirketin kaliteli mal üretebildiğine inanmayabilir. Son olarak, şirketin satış acentaları ve distribütörleri, pazarın üst kademelerine hizmet edecek bilgi ve beceriye sahip olmayabilirler.

    İki taraflı genişleme:

    Pazarın orta seviyesinde faaliyet gösteren bir firma, ürün yelpazesini eş zamanlı olarak hem yukarı hem de aşağıya çıkarmaya karar verebilir.

    Bir örnek cep hesap piyasada şirket, "Texas Instruments" faaliyetlerinin stratejisidir. Çoğunlukla "Boumar" tarafından ve onun alt kademeleri fiyat ve kalite açısından bu pazarda üst firmaların gelişiyle önce ele geçirildi - fiyat ve kalite aynı göstergelerin - şirket "Hewlett-Packard" (Şekil 52. bakınız). Firma "Texas Instruments" ortalama fiyat ve kalite ürünler gibi orta piyasa katmanı ilk hesap teklif etti. Yavaş yavaş, o her iki yönde portföyünü oluşturmak başladı. Eninde sonunda aynı fiyata hatta daha düşük, ve şirket "Boumar" ve en fazla sofistike hesap makineleri bir rakip olarak ortadan önerdi. Aynı zamanda şirket "Texas Instruments" Bu maliyet hesap makineleri Corp "Hewlett-Packard" den onlara ucuza satmaya başlamış ve pazarın üst kademelerinde satışların son iyi payı üzerinden püskürtüldü, yüksek kaliteli hesap makineleri geliştirmiştir. Bu strateji şirketin cep hesap piyasada öne geçmek için ikili "Texas Instruments" artırmak yardımcı oldu.

    Ürün yelpazesinin doygunluk kararı

    Ürün yelpazesinin genişletilmesi, mevcut ürün çerçevesi içinde yeni ürünlerin eklenmesiyle de ortaya çıkabilir. Çeşitliliğin doygunluğuna başvurmanın birkaç nedeni vardır:

    • ek kar alma arzusu;
    • mevcut ürün yelpazesindeki boşluklardan şikayetçi olan satıcıları tatmin etmeye çalışır;
    • kullanılmayan üretim kapasitelerine dokunma arzusu;
    • kapsamlı bir ürün yelpazesi ile lider bir firma olmayı hedefliyor
    • Rakipleri önlemek için boşlukları ortadan kaldırma arzusu.

    Ürün çeşitliliğinin aşırı doyması, malların birbirlerinin satışlarını zayıflatmaya başlamasıyla ve genel olarak tüketiciler karıştığında, genel kârda bir azalmaya yol açar. Yeni ürünler piyasaya sürülürken, firma, bu yeniliğin, halihazırda üretilen ürünlerden belirgin şekilde farklı olduğundan emin olmalıdır.

    Emtia Nomenklatürüne İlişkin Kararlar

    Organizasyonun birkaç ürün grubu varsa, meta isimlendirmesi hakkında konuşurlar. Emtia terminolojisini aşağıdaki gibi tanımlarız: Emtia Nomenklatürü - Belirli bir satıcı tarafından alıcılara sunulan tüm mal ve emtia birimleri gruplarının toplamı.

    Şirketin "Avon" ürün yelpazesi üç ana ürün grubunun ürünlerini içerir: kozmetik ürünleri, mücevher, ev eşyaları.

    Bunların her biri, çeşitli alt grup mallardan oluşmaktadır. Örneğin, kozmetik ürün yelpazesi aşağıdaki ürün alt gruplarına ayrılabilir: ruj, allık, toz vb. Bir bütün olarak ve her bir alt gruptaki ürün çeşitliliği, çeşitli bireysel ürünlerden oluşur. Toplamda, şirketin "Avon" ürün yelpazesi 1300 farklı ürün içermektedir. Çok yönlü bir self servis mağaza, yaklaşık 10 bin ürünle, tipik bir K-Mart alışveriş merkezi ile - 15 bin ile ilgileniyor ve General Electric şirketi yaklaşık 250 bin farklı ürün üretiyor.

    Bir firmanın emtia terminolojisi, genişliği, doygunluğu, derinliği ve uyumu açısından açıklanabilir. Bu kavramlar Procter & Gamble Corporation tarafından üretilen tüketim mallarının numunesi kullanılarak Şekil 53'te gösterilmiştir.

    1. altında genişlik "Procter and Gamble" şirketinin meta isimlendirmesi, şirketin ürettiği malların toplam ürün gruplarının toplam sayısını ifade eder. Şekil 53'de, meta isimlendirmesinin enlemi, altı ürün grubuyla temsil edilmektedir. (Aslında, şirket aynı zamanda diş iksiri, tuvalet kağıdı vb. Dahil olmak üzere diğer ürün gruplarından çok miktarda mal üretmektedir).
    2. altında doyma "Procter and Gamble" şirketinin emtia terminolojisi, kendi bireysel ürünlerinin toplam sayısını ifade eder. Şekil 53, 31 ürünü göstermektedir.
    3. altında derinlik Şirketin emtia terminolojisi, ürün grubundaki her bir ürünün tekliflerinin çeşitlerini akılda bulundurmaktadır. Dolayısıyla, diş macunu "Çapraz" üç farklı ambalajda ve iki çeşniyle (normal ve mentol) sunulursa, teklifinin derinliğinin altı olduğu anlamına gelir.
    4. altında armoni emtia terminolojisi, farklı kullanım gruplarının malları arasında son kullanımları, üretim organizasyonu için gereksinimler, dağıtım kanalları veya diğer bazı göstergeler arasındaki yakınlık derecesini ifade eder. “Procter and Gamble” şirketinin mal gruplarına ait ürün grupları uyumludur, çünkü bunların hepsi aynı dağıtım kanallarından geçen tüketim mallarıdır. Aynı zamanda, alıcılar için malların gerçekleştirdiği işlevlerdeki farklılıklar bakımından daha az uyumludurlar.

    Meta terminolojisini karakterize eden bu dört parametre, firmanın mal politikasını belirlemesine yardımcı olur. Firma faaliyetlerini dört şekilde genişletebilir. Yeni ürün gruplarını dahil ederek meta nomenklatürünü genişletebilir. Mevcut ürün gruplarının doygunluğunu artırabilir, şirketin pozisyonunu kapsamlı bir ürün yelpazesi ile yaklaşır. Mevcut ürünlerin her biri için daha fazla seçenek sunabilir, yani, meta isimlendirmesini derinleştirebilir. Son olarak, herhangi bir bir alanda katı ün kazanan kararlıdır bağlı olarak ya da farklı ürün grupları ürünleri arasında bir uyum de, daha hedefli ya da tersi elde edebilirsiniz şirketin birçok alanda hareket etmek.

    Bu kararlar müşteri ihtiyaçlarına tam bir anlayış temelinde ve sadece yapılmalıdır emtia terminoloji, ürün yelpazesinin özgü özellikleri hakkında karar gerektiren faaliyetin çok boyutlu ve karmaşık alan marka, paketleme ve hizmetlerini kullanarak, bir - Böylece biz ticaret politikası görüyoruz Rakipler tarafından kullanılan stratejik yaklaşımlar, fakat aynı zamanda, meta üretimine etki eden kamuoyuna ve yasama eylemlerine giderek artan ilgiyle birlikte (bkz. s. emniyet rölesi 19).

    Kutu No. 19. Mal ve kamu politikası üretimi ile ilgili kararlar

    Yeni ürünler eklemek ve eskileri kaldırmak:

    1950 Celler - özellikle Kefauver Yasası engelleyebilir rekabet düzeyinde bir düşüşe neden tehdit diğer şirketlerin satın alma yoluyla ürünlerin yeni çeşitler gruplarının terminoloji yenilenmesine kararlarının uygulanması. Eski ürünlerin kesilmesine ilişkin kararlar şirketin tedarikçileri, bayileri veya müşterileri, şu veya bu şekilde durdurulan edilecek mallara başka bir ilgili zorunda olduğu dikkate yazılı çıkarılan veya ima yasal yükümlülükleri alınarak yapılmalıdır.

    Patent haklarının korunması:

    Yeni ürünler geliştirirken, firma ABD patent kanununun hükümlerine uymak zorundadır. Başka bir firmanın mevcut ürününe “yasa dışı bir şekilde benzeyen” bir ürün yaratmasına izin verilmiyor. Bir örnek açmış olduğu dava bu kamera görünümü şirketi, "Polaroid" tarafından düzenlenen patentlerin ihlal ile bağlı olduğu gerekçesiyle anlık görüntüler için "Kodak" Yeni kamera satışını önlemeye çalıştı şirketi "Polaroid".

    Malların kalitesi ve güvenliği:

    Gıda, ilaç, kozmetik ve belirli lif üreticileri, ürünlerinin kalitesi ve güvenliği ile ilgili özel yasaların hükümlerine sıkı sıkıya uymak zorundadırlar. Gıda, İlaç ve Kozmetik Federal Yasası, tüketicileri güvenli olmayan ve yetersiz gıda, tıbbi ve kozmetik ürünlerden korur. Et ve kümes hayvanı işleme işletmelerinin sıhhi durumunu kontrol etmek için birtakım yasalar vardır. Tekstil, kimyasal madde, araba, oyuncak, ilaç ve zehir gibi ürünlerin üretimi için güvenlik standartlarına yasalar çıkarılmıştır. 1972'de kabul edilen Tüketici Mallarının Güvenliği Hakkında Kanun, tehlikeli malları yasaklama veya el koyma ve yasa ihlallerini şiddetli cezalara maruz bırakma hakkına sahip Tüketici Ürün Güvenliği Komisyonunu kurdu. Bir ürünü kusurlu bir şekilde kullanmaktan dolayı zarar gören bir tüketici, üreticiye veya bayiye karşı yasal işlem yapabilir. Ürünlerin kalitesine her yıl 1 milyondan fazla takım elbise getiriliyor. Sonuç olarak, malların satışından ele geçirme vakaları daha sık hale gelmiştir. General Motors Corporation, motor montajındaki 6,5 milyon araç sahibine bildirimde bulunmak zorunda kaldığında, tek başına sadece 3,5 milyon dolar harcadı.

    Ürün kalitesi garantileri:

    Tüketicilerin ürünlerini iyi kalitede ikna etmek için birçok üretici uygun yazılı garantiler sunmaktadır.

    Bununla birlikte, bu garantiler genellikle çekinceler içerir ve teminatlar ortalama tüketiciyi anlayamayacak bir dilde yazılır. Çoğu zaman, kendi hizmetinde garanti kapsamında olan hizmet, onarım ve yer değiştirme hakkına sahip olmadığı ortaya çıkmaktadır. Tüketicileri korumak için, Kongre 1975 yılında kabul etti. Magnuson-Moss yasasının güvence altına alınması ve Federal Ticaret Komisyonu'nun çalışmasıyla ilgili yasa. Bu yasa "girişimleri makul bir süre geçtikten sonra" tam garanti "şarj etmeden makul bir zaman süresi içinde," onarımlar için hükümler veya malların yerine dahil asgari gereksinimleri bir dizi karşılamak veya tüketiciye tam geri ödeme ile ilgili ürün çalışmak ve yaramazsa gerektirir tamir et. Aksi halde, firma sadece sınırlı bir garanti verdiğinin açıkça belirtilmesi gerekir. Yasa, bazı üreticilerin, garantileri sınırlı olanlarla ve diğerleriyle birlikte genel olarak, garantileri pazarlama araçları olarak reddetmeye zorlamıştır.

    özet

    Ürün, pazarlama karmasının ilk ve en önemli öğesidir. Emtia politikası, münferit emtia kalemleri, ürün yelpazesi ve emtia nomenklatürüne ilişkin tutarlı kararların benimsenmesini gerektirmektedir.

    Tüketicilere sunulan her bir münferit birim, üç seviyeden bakıldığında görülebilir. Ürün, alıcının gerçekten satın aldığı temel hizmettir. Gerçek performanstaki ürün, belli bir özellik grubu, dış tasarım, kalite seviyesi, marka adı ve ambalajı ile satışa sunulan bir üründür. Güçlendirilmiş bir ürün, garanti, kurulum veya kurulum, önleyici bakım ve ücretsiz teslimat gibi beraberindeki servislerle birlikte gerçek uygulamada bir üründür.

    Malların sınıflandırılması için çeşitli yöntemler önerilmiştir. Örneğin, mallar kendi içsel dayanıklılıklarına (kısa vadeli mallar, dayanıklı tüketim malları ve hizmetler) göre sınıflandırılabilir. Emtialar genellikle tüketici satın alma alışkanlıkları (günlük mallar, ön seçim malları, özel talep malları ve pasif ürünler) temelinde sınıflandırılmaktadır. Sanayi ürünleri, üretim sürecine (malzeme ve parçalar, sermaye malları, yardımcı malzemeler ve hizmetler) katılım derecelerine göre sınıflandırılır.

    Firma, ürün yelpazesini oluşturan emtia birimleriyle ilgili olarak yönlendirilecekleri bir meta marka politikası geliştirmelidir. O üretici veya özel etiket isimlerini kullanılıp kullanılmayacağını, ticari marka kullanımı için başvurmak tüm gerekli olup olmadığına karar vermelidir, bunu marka adları sınırlarını genişletmek için gerekli olup olmadığı, bir ürün ailesi veya bireysel marka adı için bir toplu bir marka adları verilip, markalı üründe bırakmaya ne gerek nitelikleri, onu yeni ürünlere genişletmek, birbirini rekabete sokan birkaç markalı ürün sunmak için tavsiye edilir.

    Materyaller, malların korunmasını, paradan tasarruf etmelerini, malların kullanım kolaylığını ve propagandasını sağlamalıdırlar. Buna ek olarak, maddi mallar, malları tanımlayan, belki de notunu ifade eden, özellikleri açıklayan ve satışının teşvik edilmesini teşvik eden etiketlemeye ihtiyaç duyar. ABD yasaları, tüketicilerin, tüketicileri bilgilendirmek ve korumak için tasarlanmış belirli bir minimum bilgi için satışa sunulan ürünlerin etiketlerinde bulunmasını gerektirir.

    Firma, tüketicilerin sahip olmak istediği ve rakiplere karşı mücadelede etkili bir araç olacak bir dizi hizmet geliştirmelidir.

    Firma, en önemli hizmetlerden hangisinin sunulması gerektiğine, sunulan hizmetlerin her birinin kalite düzeyine ve bu hizmetlerin hangi biçimlerde sunulacağına karar vermelidir. Servis aktiviteleri, müşteri hizmetleri departmanı tarafından koordine edilebilir; bunlar şikayetler ve yorumlar, borç verme, lojistik, bakım ve müşterilere dağıtım bilgileri ile çalışır.

    Çoğu firma sadece bir ürün değil, belirli bir ürün yelpazesi üretir. Emtia çeşitliliği, işlevlerine benzer şekilde, satın alındıkları tüketici gereksinimlerinin doğası veya dağıtım kanallarının doğası gereğince bir grup maldır.

    Her ürün yelpazesi kendi pazarlama stratejisini gerektirir. Ürün yelpazesini artırma sorunu, bunun bir birikme, yukarı veya her ikisi de olması gerektiği konusunda kararlar almayı gerektirir. Çeşitliliğin doygunluk sorunu, mevcut çerçeveye yeni ürünlerin eklenmesinin yararı hakkında kararlar almayı gerektirir. Satış promosyonu faaliyetlerinde tüm ürün çeşitlerinin hangi malları temsil etmesi gerektiği sorusu da ele alınmalıdır.

    Emtia terminolojisine göre, belirli bir satıcı tarafından alıcıya sunulan mal ve emtia birimlerinin ürün gruplarının toplamını kastediyoruz. Emtia terminolojisi genişlik, doygunluk, derinlik ve uyum açısından açıklanabilir. Ürün terminolojisini karakterize eden bu dört parametre, firmanın ürün politikasını geliştirme sürecinde kullanılan araçlardır.

    Tartışılacak konular

    1. Tüketici mallarının hangi sınıflandırma grubuna renk TV "Sony" (günlük talep malları, öncelikli mallar, özel talep malları veya pasif talep malları) atfedilmeli?
    2. Son zamanlarda, Madison Avenue markalı ürün kalitesine özgü olmayan, ancak bu ürünle ilgili olarak insanların duygularını açıklayan, çok "moda markası" ifadesi haline geldi. "Timex" saatini üreten firma, markanın imajını, ürün fikrinden, başka bir fikir için kullanışlı olan bir şey olarak değiştirmek istiyor. Ne yeni bir imaj önerirsiniz ve firmanın mevcut imajı değiştirmeyi üstleneceğini düşünürsünüz?
    3. Malın isimlendirilmesi kavramını, ürün yelpazesini ve ürününü "General Motors" şirketinin ürünleri ile ilişkilendirin.
    4. Ürünün konseptine, gerçek performanstaki mallara ve favori eşya markası olan parfüm, kolonya veya tıraş losyonu örneğindeki takviyeli mallardan bahsedin.
    5. Dört sınıflandırma grubunun her birinin kitlesel tüketim malları hangi farklı miktarlarda satılmalı: günlük talep malları, ön seçim malları, özel talep malları ve pasif talep malları? Nedenini açıkla?
    6. Endüstriyel ürünler her zaman bitmiş ürünün bir parçası haline gelir. Bu ifadeye yorum yapın.
    7. Markalı isimlerin kullanımından kimlerin fayda sağlayacağını kısaca açıklayınız.
    8. İhtiyacınız olan hizmetin organizasyonu için bazı çözümler hakkında bilgi verin:
      • kadın giyim mağazası sahibi
      • tasarruf ve kredi derneği müdürüne
      • spor ürünleri mağazası sahibi.

    Bölüm 8'de bulunan temel kavramlar

    telif hakkı - edebi, müzikal ya da sanatsal eserin içeriğini ve biçimini çoğaltma, yayınlama ve satma hakkı.

    Destekleyici materyaller ve hizmetler - Bitmiş üründe hiç bulunmayan nesneler.

    Sermaye varlıkları - Mamul ürününde kısmen bulunan ve iki gruba ayrılan ürünler: sabit yapılar ve yardımcı ekipman.

    işaret - Bir satıcı veya satıcı grubunun mallarını veya hizmetlerini tanımlamak ve bunları rakiplerin ürün ve hizmetlerinden ayıran amaç, terim, sembol, sembol, desen veya bunların kombinasyonu.

    Marka adı - Yüksek sesle telaffuz edilebilen ticari markanın bir parçası.

    Vintage işareti (amblem) tanımlanabilen bir markanın parçasıdır, ancak bir sembol, bir resim, ayırt edici bir renk veya belirli bir yazı tipi tasarımı gibi, telaffuz edilemez.

    Malzemeler ve parçalar - Üreticinin ürününde tamamen kullanılan ve iki gruba ayrılan ürünler: hammadde ve yarı mamul ürünler ve parçalar.

    Markanın sınırlarını genişletme stratejisi - Ürünleri veya yenilik ürünlerini pazara sunarken başarılı bir marka adı kullanma girişimi.

    mal - İhtiyacı veya ihtiyacı karşılayabilecek ve fiziksel nesneler, hizmetler, kişiler, yerler, organizasyonlar ve fikirler de dahil olmak üzere dikkat, satın alma, kullanım veya tüketimi çekmek için piyasaya sunulan herhangi bir şey.

    Ticaret öğesi - Büyüklük, fiyat, görünüm ve diğer özelliklerin göstergeleri ile karakterize edilen ayrı bir bütünlük.

    Emtia Nomenklatürü - Belirli bir satıcı tarafından alıcılara sunulan tüm mal ve emtia birimleri gruplarının toplamı.

    Emtia çeşitliliği - Birbirleriyle yakından ilişkili olan ya da işleyişlerindeki benzerlikleri nedeniyle ya da aynı müşteri gruplarına ya da aynı türden ticaret kurumlarına ya da aynı fiyat aralığında satıldıklarına göre.

    marka - Yasal koruma sağlanan bir damga veya bunun bir parçası. Marka, markanın marka adını ve / veya marka adını (amblemi) kullanması için münhasır haklarını korur.

    Dayanıklı mal - genellikle tekrarlanan kullanıma dayanıklı malzeme ürünleri.

    Kısa vadeli mallar - Bir veya daha fazla kullanım döngüsü için tamamen tüketilen somut ürünler.

    Özel talep malları - Benzersiz özelliklere ve / veya münferit markalı ürünlere sahip ürünler, çünkü önemli sayıda alıcı ek çaba harcamaya isteklidir.

    Pasif talep ürünleri - Tüketicinin bilmediği veya bilmediği, ancak genellikle bunları satın almayı düşünmediği ürünler.

    Günlük talep malları - Tüketici genellikle, sık sık, çekinmeden ve birbirleriyle karşılaştırmak için çok az çaba sarf ettiği mallar.

    Ön sipariş ürünleri - Tüketicinin seçim ve satın alma sürecinde sahip olduğu mallar, kural olarak, uygunluk, kalite, fiyat ve görünüm açısından kendi aralarında karşılaştırır.

    ambalaj - Mallar için konteynır veya kabuk üretimi ve üretimi.

    Hizmetler - eylem, fayda veya memnuniyet şeklinde satış nesneleri.